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昔日經(jīng)銷商老大破產(chǎn)重組 4S店模式走到頭了嗎
5月車市繼續(xù)呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì),有專家稱,由于目前國(guó)五車型清庫(kù)壓力較大,市場(chǎng)價(jià)格混亂,經(jīng)銷商營(yíng)利狀況可能進(jìn)一步惡化。段經(jīng)琨/攝
深陷關(guān)店、裁員傳聞一年后,昔日的汽車經(jīng)銷商老大——龐大集團(tuán)還是沒能逃過“破產(chǎn)”的命運(yùn)。近日,有媒體報(bào)道,龐大集團(tuán)已于上月向法院申請(qǐng)破產(chǎn)重組,目前正等待審批回復(fù)。
龐大集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華接受媒體采訪時(shí)表示,此次龐大的破產(chǎn)重組重點(diǎn)在于“重組”兩個(gè)字,公司將通過債轉(zhuǎn)股的方式解決債務(wù)問題,同時(shí)還將通過引入新的戰(zhàn)略投資者,緩解公司資金壓力。
作為首只登陸A股市場(chǎng)的汽車經(jīng)銷商,龐大集團(tuán)曾創(chuàng)下700億元的年銷售額、10億元左右的凈利潤(rùn),市值在全球汽車經(jīng)銷商中排名第一。如今,昔日的“優(yōu)等生”驟然倒下,不少人開始質(zhì)疑,4S店模式是否已經(jīng)走到盡頭?這會(huì)是4S店“關(guān)店潮”的第一塊多米諾骨牌嗎?
經(jīng)銷商盈利狀況堪憂 行業(yè)洗牌加速
“龐大的悲劇證明,企業(yè)如果不注重經(jīng)營(yíng)效率,只寄希望于資本運(yùn)作、政府扶持,最終一定會(huì)走向破產(chǎn)。”擔(dān)任某一線合資品牌華東區(qū)營(yíng)銷副總監(jiān)的馮陽(化名)認(rèn)為,昔日經(jīng)銷商“巨頭”的倒下并非偶然?!安粫?huì)造血,只靠輸血,這樣的企業(yè)必然陷入死循環(huán)。”
“如果不對(duì)現(xiàn)有的廠商不平等關(guān)系進(jìn)行大刀闊斧的改革,4S店生存難的情形可能會(huì)持續(xù)下去?!豹?dú)立汽車產(chǎn)業(yè)評(píng)論員夏樹認(rèn)為,一方面,隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)較長(zhǎng)的微增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期,汽車經(jīng)銷商的盈利能力急劇惡化;另一方面,由于智能化、新能源等領(lǐng)域汽車技術(shù)的發(fā)展,尤其是國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后,高度清潔的汽油將使汽車保養(yǎng)頻率和保養(yǎng)成本大幅降低,這可能會(huì)導(dǎo)致4S店的客戶進(jìn)店率持續(xù)下降。
事實(shí)上,自2018年乘用車市場(chǎng)出現(xiàn)近30年以來的首次銷量負(fù)增長(zhǎng)后,不少經(jīng)銷商的單車售價(jià)不斷下探。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布的《2018年汽車經(jīng)銷商對(duì)廠家滿意度年度調(diào)查》(以下簡(jiǎn)稱《調(diào)查》)顯示,有53.5%的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)虧損,有27.1%的經(jīng)銷商連續(xù)3年虧損。其中,有11.63%的經(jīng)銷商2018年虧損500萬元以上;僅有12.08%的經(jīng)銷商2018年盈利500萬元以上。
在采訪中有經(jīng)銷商告訴記者,影響企業(yè)盈利的因素主要有廠家強(qiáng)行壓庫(kù),銷售目標(biāo)不切實(shí)際、銷售價(jià)格嚴(yán)重倒掛等。據(jù)了解,2018年僅有6個(gè)品牌的經(jīng)銷商完成了廠家下達(dá)的銷售目標(biāo),57.3%的經(jīng)銷商代理的主要產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)低于廠家的批發(fā)價(jià),主要產(chǎn)品銷售不賺錢。
不久前,中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示,2019年5月汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為54.0%,環(huán)比下降7.0個(gè)百分點(diǎn),同比上升0.3個(gè)百分點(diǎn),庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上。
5月車市繼續(xù)呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì),且部分區(qū)域7月1日提前實(shí)施國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)影響,經(jīng)銷商加大對(duì)國(guó)五車的清庫(kù)力度,因此消費(fèi)者持幣觀望氛圍濃厚。有分析人士稱,由于目前國(guó)五車型清庫(kù)壓力較大,市場(chǎng)價(jià)格混亂,經(jīng)銷商盈利狀況可能進(jìn)一步惡化。
回歸服務(wù)原點(diǎn) 傳統(tǒng)車企、造車新勢(shì)力各有絕招
“當(dāng)初4S店從消費(fèi)者身上賺快錢的時(shí)候,怎么不想想消費(fèi)者權(quán)益?”“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),4S店也有今天?。 痹邶嫶笃飘a(chǎn)重組新聞的留言區(qū),很容易發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們的各種嘲諷。
毫無疑問,如今網(wǎng)友們高呼“大快人心”,證明消費(fèi)者“苦4S店久矣”。從“小病大修”到不久前引發(fā)軒然大波的金融服務(wù)費(fèi),類似的“潛規(guī)則”一次次將車企和4S店推上輿論的風(fēng)口浪尖,也一點(diǎn)點(diǎn)地磨掉了消費(fèi)者的的信心。
汽車行業(yè)內(nèi)部對(duì)此類問題也有不少反思。
夏樹表示,由于廠商關(guān)系不平等和車市負(fù)增長(zhǎng)的壓力,經(jīng)銷商賣車不掙錢,于是動(dòng)起歪腦筋,“靠不透明的方式賺消費(fèi)者的錢,這種惡性循環(huán)注定不可持續(xù)”。
“其實(shí),做汽車經(jīng)銷商最重要的還是吸納客戶的能力,而這十分考驗(yàn)管理水平,‘人、財(cái)、物’缺一不可?!币呀?jīng)入行10多年的馮陽相信,汽車產(chǎn)業(yè)有其自身規(guī)律。從銷售顧問培訓(xùn)到季度財(cái)務(wù)報(bào)表,從企業(yè)資金鏈到庫(kù)存、現(xiàn)金流的管理,經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的管控涵蓋了諸多細(xì)節(jié)。
“例如,培訓(xùn)銷售顧問至少需要兩到三個(gè)月的時(shí)間,培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的銷售顧問則至少需要3年時(shí)間。一個(gè)優(yōu)秀的銷售顧問單憑老客戶的升級(jí)換購(gòu)和口碑傳播,就能支撐起自己的業(yè)績(jī)。而且客戶也會(huì)在自己的圈子中傳播這家4S店的好口碑,這樣就能形成良性循環(huán)?!瘪T陽表示,目前,重新開發(fā)1名客戶的營(yíng)銷成本已經(jīng)高達(dá)1000元,因此主機(jī)廠大多努力幫助經(jīng)銷商維系老客戶。
在他看來,較高的管理水平、經(jīng)營(yíng)效率是車企與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)。“其實(shí),經(jīng)銷商提高4S店經(jīng)營(yíng)效率,企業(yè)提高銷售渠道的管理水平,都是萬變不離其宗。從店員的接人待物,到維修保養(yǎng)的專業(yè)性,再到每項(xiàng)收費(fèi)是否透明、合理,魔鬼都在細(xì)節(jié)中?!彼麑⒆约盒闹械姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)為“禮貌、熱情、專業(yè)”,并不時(shí)通過暗訪了解自己區(qū)域內(nèi)各家4S店的真實(shí)情況。
據(jù)了解,包括馮陽所供職的企業(yè)在內(nèi),目前大多數(shù)主流車企均加強(qiáng)了與經(jīng)銷商的合作關(guān)系,通過“人才培訓(xùn)”“發(fā)布客戶滿意度全國(guó)排名”等方式幫助經(jīng)銷商提高經(jīng)營(yíng)效率。
同時(shí),隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)等新技術(shù)的發(fā)展,同時(shí)基于消費(fèi)升級(jí)和圈層社交興起的背景,以“打造一種圍繞汽車產(chǎn)品的生活方式”為目標(biāo)的造車新勢(shì)力不斷涌現(xiàn)。
天際汽車董事、首席營(yíng)銷官向東平曾在采訪中表示,造車新勢(shì)力比拼的下半場(chǎng),既要比產(chǎn)品,也要拼商業(yè)模式?!疤祀H汽車既有高大上的城市展廳,也會(huì)有小而美的經(jīng)銷商店?!痹谒磥?,創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)慎用重資產(chǎn)模式,因此服務(wù)體系既要能滿足消費(fèi)者需求,又要保證工作效率和經(jīng)營(yíng)效益。
據(jù)介紹,在“天際悅行”服務(wù)品牌下,天際汽車將與城市創(chuàng)客伙伴、保險(xiǎn)理賠伙伴、充電服務(wù)伙伴、維修保養(yǎng)伙伴、出行服務(wù)伙伴和優(yōu)選生活伙伴們展開高效合作。以充電樁為例,除了自己布點(diǎn)建樁,天際汽車將與專業(yè)的充電服務(wù)機(jī)構(gòu)展開更多協(xié)作。
此外,天際汽車探索創(chuàng)新模式,推出了“八大尊崇購(gòu)車權(quán)益”“3年免費(fèi)暢行”“天際E享汽車訂閱計(jì)劃”等多項(xiàng)權(quán)益?!斑@相當(dāng)于用戶買了產(chǎn)品以后,3年內(nèi)不用擔(dān)心任何額外費(fèi)用。它是一個(gè)完全不同于裸車價(jià)的概念,我們估算,它給客戶帶來的價(jià)值加起來超過了10萬元。”向東平解釋說,“八大尊崇購(gòu)車權(quán)益”包含終身免費(fèi)整車質(zhì)量擔(dān)保、終身免費(fèi)道路救援、終身免費(fèi)流量等8項(xiàng)全方位服務(wù);“3年免費(fèi)暢行”基本涵蓋了消費(fèi)者在使用、上牌、維修、服務(wù)、出險(xiǎn)等過程中的全部需求;同時(shí),“天際E享汽車訂閱計(jì)劃”為用戶購(gòu)車提供3年免息分期付費(fèi)政策,最高能獲得3萬元利息優(yōu)惠,同時(shí)首付的10萬元3年后全額可退。
據(jù)了解,類似的“包干價(jià)”在造車新勢(shì)力中并不罕見?!斑@一創(chuàng)新有利于解決消費(fèi)者的種種后顧之憂?!庇蟹治鋈耸恐赋觯瑹o論傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力,保護(hù)客戶權(quán)益、贏得客戶信賴都是最重要的。“尤其對(duì)于造車新勢(shì)力而言,取得銷量增長(zhǎng)只是第一步,如果后期服務(wù)沒做好,那一切都是空中樓閣?!?/p>
盡管最近有不少唱衰4S店的聲音,但馮陽相信,汽車市場(chǎng)仍然是充滿機(jī)遇的戰(zhàn)場(chǎng)?!霸俸玫氖袌?chǎng)也有人虧損,再差的環(huán)境也有人能賺到錢。現(xiàn)在,主機(jī)廠、經(jīng)銷商都面臨著市場(chǎng)洗牌,不做好產(chǎn)品和服務(wù),都可能迅速落敗。”
中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者 許亞杰
編輯:秦云
關(guān)鍵詞:經(jīng)銷商 破產(chǎn)重組 4S店
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