這幾天，近600歲的“網(wǎng)紅”故宮博物院又借著文創(chuàng)周邊的“東風”火了一把。2月17日，故宮博物院發(fā)布公告舉辦“紫禁城上元之夜”活動，觀眾可免費預約參加。消息一出，引發(fā)大量觀眾預約故宮門票，甚至導致故宮票務系統(tǒng)癱瘓。

作為“網(wǎng)紅之路”上的又一次創(chuàng)意嘗試，這充分顯示出故宮對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的得心應手。從鋪設網(wǎng)店到試水線下快閃店，從設計手游到銷售手機貼紙、相框，從《國家寶藏》等綜藝熱播到線下策展遍地開花，從“故宮的雪”“故宮的貓”刷爆網(wǎng)絡到“故宮口紅”“故宮咖啡”等文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻亮相，故宮每一次跨界融合與創(chuàng)新都會迎來外界關注，也讓自己找到了傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟”之外的突破路徑。就在公布“上元之夜”活動的這天，故宮博物院透露了自己的財務狀況，截至2017年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破1萬種，文創(chuàng)產(chǎn)品收入達到了15億元左右。這個數(shù)字超過了A股里1500家上市公司的營收，充分彰顯了“文化+”的力量。

總結故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗，善于開發(fā)IP顯然是其中之一。何為IP？即知識產(chǎn)權，是包括著作權、專利權和商標權在內(nèi)的一種無形的文化資產(chǎn)。比如《清明上河圖》就是一個IP，圍繞它可以打造各種商業(yè)衍生品。但故宮最大的特點是不拘泥于某件藏品、某個元素，而是把自己打造成了最大的IP。在許多人的心目中，故宮以往的形象都是威嚴壯闊，是不輕易示人的“高冷”。而隨著“乾隆萌萌噠”“古畫會唱歌”等事物出現(xiàn)，人們發(fā)現(xiàn)故宮也有可愛近人的一面。用流行語來說，“故宮正走下神壇”，這種巨大的形象反差，讓故宮具備了成為超級IP的潛力。無論是什么，只要和故宮有了聯(lián)系，似乎就有了流量。

另一方面，隨著消費升級，人們對品質(zhì)生活有了美好追求。消費者購買IP產(chǎn)品的心理，大都附著于實用價值之外的IP附加值，追求它的不可替代性、獨特性和稀缺性。例如一個紙膠帶平平無奇，但如果在設計上采用黑漆嵌螺鈿紋，就有了附加值；一支口紅哪里都能買到，“故宮口紅”之所以爆紅，無非是因為它在設計上嵌入了故宮特色。

然而，“故宮出品”不能止于販賣IP，而是要以品質(zhì)為根本。眼下市面上熱賣的許多文創(chuàng)產(chǎn)品，都是博物館外包出去的，自己“貼牌”運營，以至于無法滿足消費者期待。此前“故宮口紅”就遇到了質(zhì)量不佳的質(zhì)疑，這兩天的“上元之夜”，也存在不同聲音，被詬病淪為四五線城市的“燈光秀”。

單就文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成績來看，故宮毫無疑問是成功的。但是就融合創(chuàng)新的程度來講，故宮還有做精做好的空間。故宮目前文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量巨大、品類眾多，但總是給人一種“大而不精、雜亂無章”的感覺。許多和外界合作的產(chǎn)品，雖令人眼前一亮，但不過是曇花一現(xiàn)，沒有體現(xiàn)出體系性、延續(xù)性。相比之下，大英博物館、盧浮宮等國外博物館就較有“品牌意識”。比如大英博物館有世界各地不同文化的珍貴藏品，但博物館會選取文化認同度高的或是有異國風情特點的一些重點文物、明星藏品進行一條龍式開發(fā)，單是“羅塞塔石碑”就開發(fā)了60多種不同的衍生產(chǎn)品。這種聚焦于內(nèi)容質(zhì)量的IP開發(fā)思路，值得學習和借鑒。

眼下，許多文化行業(yè)都在嘗試IP開發(fā)，值得鼓勵，但也要提防一種思路，為了開發(fā)而開發(fā)。只有建立在故事和內(nèi)容的基礎上，讓消費者發(fā)自內(nèi)心地認識它、喜愛它，文創(chuàng)產(chǎn)品才具備長遠的生命力。僅此而言，故宮僅僅邁出了一步，要繼續(xù)思考如何把博物館的故事挖掘出來，講好講透。