2018年是文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的關鍵一年。文化和旅游部的組建不僅為文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展掃除機制障礙，提供資源與政策保障，更在提高國家文化軟實力和中華文化影響力，滿足人民美好生活需要等方面意義重大。人民對美好生活的新期待，為文化發(fā)展提供了強勁動力，催生出巨大的文化消費市場。怎樣依托自然資源和文化資源，在追尋“詩和遠方”的過程中，讓人們把美帶回生活，是新形勢下文化產(chǎn)業(yè)亟待思考的問題。

追尋“詩與遠方”，還要把美帶回生活

博物館、美術館一般地處城市核心地帶，是綜合文化資源的旅游場景，某種意義上說，博物館、美術館等文化機構本身就是一個國家或者一座城市凝練的文化符號。相比博物館而言，美術館依托藏品的文創(chuàng)開發(fā)歷史較短，研發(fā)成本較高，這一方面是因為美術館的展覽活動相對密集，展覽周期短，展品更替頻繁；另一方面是因為美術館的資源當下性強，內(nèi)容發(fā)散性強，關聯(lián)性弱，因此在開發(fā)定位上不如博物館明確，易陷入研發(fā)方向模糊的困局。同時，美術館文創(chuàng)作為行業(yè)新興，缺少借鑒經(jīng)驗和參照模板，行業(yè)合作和產(chǎn)業(yè)配套關系不足。

中國美術館文創(chuàng)中心外景

因此，美術館的文創(chuàng)開發(fā)，首先應細分優(yōu)勢劣勢，深挖自身特點，找準著力點，化劣勢為優(yōu)勢，不能人云亦云，更不能一味地照抄照搬。

那么美術館的優(yōu)勢在哪里呢？

第一，落腳點在“美”。第二，美術館更易貼近“生活”。第三，美術館的美育氣氛更加活躍。

作為中國唯一的國家級美術館——中國美術館是文化和旅游部首批確認的7家文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位之一。談到美術館文創(chuàng)的意義，中國美術館館長吳為山表示：“美在生活，藝術家創(chuàng)造的美來源于生活，同樣，將美帶回生活，美美相融，美美共生，構成生活與藝術的永恒對話。這是文創(chuàng)的意義所在。”

來到中國美術館參觀臨摹的小朋友

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，首先要研究人們的生活，結合大眾生活的特點研發(fā)什么樣的產(chǎn)品適合大家的生活。美術館在轉化“美”的力量時具有天然優(yōu)勢，也更具親和力。美術館的藏品既有古代文化經(jīng)典，又有現(xiàn)當代文化精品，作品中所折射出對當代生活與社會的哲思，拉近了藝術與生活的距離。美術館展覽的作品材質(zhì)多樣，從傳統(tǒng)的國油版雕，到綜合材料新媒體VR技術都能與美術館的場域無縫銜接，省去了技術與藝術之間不必要的互釋，也就從形式上和精神上與觀眾走得更近。正是由于這些優(yōu)勢，美術館更容易“接地氣”，美育的氣氛更加活躍，這也是為什么近年來，美術館以兒童（學校）為主，以家庭為單位的參觀群體更多了，一年內(nèi)多次參觀的群體更多了。

培養(yǎng)文化消費習慣，讓美的體驗得到延續(xù)

通過調(diào)查研究，消費者對美術館文創(chuàng)產(chǎn)品的期待已從旅游紀念轉為使美的體驗得到延續(xù)，需求中既包括實物類的文創(chuàng)產(chǎn)品，也包括知識分享、教育培訓、數(shù)字化體驗等服務類的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2017年初，中國美術館文創(chuàng)中心正式開放，這是集藝術商店、藝術書店、咖啡休閑、文創(chuàng)活動、藝術沙龍于一體的綜合性文化空間。秉承這樣的理念，中國美術館文創(chuàng)中心研發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，也開設了“讓美延續(xù)”的公眾號，用于招募、傳播、分享文化創(chuàng)意產(chǎn)品及體驗活動。

“人人都是創(chuàng)意家”法國服裝設計師帶領小小創(chuàng)意家們體驗設計服飾

齊白石工筆小蟲系列衍生品 冰箱貼

其中最受歡迎的體驗活動當屬“人人都是創(chuàng)意家”項目，該項目分為四個板塊，分別關照文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不同層面。啟動一年來，共策劃活動百余場，場場爆滿。內(nèi)容有依托館藏的創(chuàng)意手工工作坊，如“潮酷達人齊白石——親子工作坊”；也有聚焦傳統(tǒng)手藝，傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗活動，以講座、沙龍、座談會等方式傳播當代中式生活方式，體驗傳統(tǒng)旗袍、京繡、拼布、盤扣等的制作方式；也有邀請藝術類“爆款”APP《折扇》《榫卯》的開發(fā)者，和觀眾分享互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新時代如何將中國民藝推向世界等話題。

為何側重研發(fā)和推廣這類文創(chuàng)體驗項目，中國美術館文創(chuàng)中心負責人高揚坦言，除了知識分享、教育培訓等服務職能外，更重要的是這類活動可以促進美術館、消費者與文創(chuàng)設計師三方的溝通，有助于產(chǎn)品定位，同時，美術館的美育與體驗活動是培養(yǎng)觀眾建立文化消費習慣的方式之一。

美術館文創(chuàng)要依托藏品，做好IP開發(fā)與運營

美術館不僅是美的殿堂，美育的課堂，其歷史積淀中蘊含的豐富文化價值，以及每一件藏品背后的故事，使得美術館成為天然的文化資源大IP。中國美術館館藏作品近11萬，其中民間美術作品達6萬余件，蘊含著深植于民間的視覺文化基因。今年5月，中國美術館圍繞館藏版畫《三星圖》展開的數(shù)字文創(chuàng)展正式對公眾開放，同期推出一款名為“福祿壽”的手勢交互游戲和多款藝術衍生產(chǎn)品。這是中國美術館聯(lián)手數(shù)字科技，通過年輕活潑的設計形象活化傳統(tǒng)文化的一次創(chuàng)新實踐，也是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，打磨辨識度高的文化形象，將藝術與科技相結合的一次有趣嘗試。手持如意的福星被蝙蝠簇擁著，象征學業(yè)有成的祿星騎著梅花鹿，南極老人壽星則捧著壽桃。一張簡單的《三星圖》年畫，蘊藏了豐富的人文藝術元素，具有無限的可讀性，也更容易讓人們產(chǎn)生共鳴。在此之前，中國美術館也曾根據(jù)福、祿、壽三位中國人熟知的神仙，和各種寓意豐富的傳統(tǒng)吉祥紋樣進行了一系列的IP開發(fā)，在品質(zhì)和銷量上都有亮眼的表現(xiàn)。

消費者正在體驗以“福祿壽”主題定制的手勢交互游戲

美術館IP的價值主要體現(xiàn)在為其他行業(yè)和產(chǎn)品提供創(chuàng)意與內(nèi)容來源，IP的開發(fā)只是第一步，IP的運營才是重中之重，運營的好壞，布局的維度，直接關系到一個好的IP，后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈能有多長，能走多遠，也直接關系到其帶來的總產(chǎn)值的大小。美術館IP的產(chǎn)業(yè)化運營，目前仍在試水階段，在運營產(chǎn)業(yè)化布局初期，首先應找準自身定位，優(yōu)化與各產(chǎn)業(yè)鏈的接口，以開放的姿態(tài)，最大限度地融入全生態(tài)鏈，才能在實現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化的同時，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的相互賦能。

美術館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍在路上

近年來，國務院出臺一系列利好文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的政策意見，美術館文創(chuàng)開發(fā)迎來新的契機，部分美術館在政策和經(jīng)費上得到了政府扶持，開發(fā)出許多有特色、受歡迎的產(chǎn)品。但就整個行業(yè)而言，真正做起來的美術館仍然是少數(shù)。

據(jù)介紹，參與試點的美術館單位共計22家，2016年開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品為800余件，收入691萬元；2017年開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品1200余件，收入727.5萬元。這一數(shù)據(jù)說明，美術館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的數(shù)量和質(zhì)量、經(jīng)營收入正在不斷增長。但從數(shù)據(jù)中，也可以看出開發(fā)產(chǎn)品的增速高于收入的增幅，這些新開發(fā)的產(chǎn)品未來是否經(jīng)得起市場的考驗，還需等待時間的檢驗。

設計師用年輕化的設計語言再現(xiàn)傳統(tǒng)版畫視覺特征

中國美術館文創(chuàng)中心咖啡廳

目前，中國美術館文創(chuàng)中心定位是成為藝術衍生品品牌集合地、美術館文創(chuàng)設計開發(fā)實驗基地、文創(chuàng)設計品牌展示中心以及藝術衍生品人才培養(yǎng)中心。這樣的定位也透露出中國美術館為全國美術館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展搭臺鋪路的信心與決心。目前，中國美術館計劃籌建全國美術館文創(chuàng)授權產(chǎn)業(yè)平臺，在各地美術館之間形成一種長效的合作機制，大力推進文創(chuàng)授權業(yè)務等各類平臺（眾籌眾創(chuàng)、版權交易）新模式探索，推進品牌合作開發(fā)，尋找藝術與時尚、金融、旅游、電影等產(chǎn)業(yè)各類跨界合作模式，在藝術家、設計師和市場之間搭建平臺。

縱觀目前的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，國家政策上的扶植力度在很長一段時間內(nèi)不會改變，其內(nèi)容、人才等資源的配比也越來越成熟。以故宮為代表的博物館文創(chuàng)是近年來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，其成功經(jīng)驗和遇到的瓶頸問題都對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很強的示范作用，值得美術館界認真借鑒。同時，美術館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，需要開放融合、著眼創(chuàng)新的沖勁，借助風口和政策紅利沖上發(fā)展的快車道，而發(fā)展到一定的體量，就要建立嚴謹?shù)漠a(chǎn)業(yè)模式，面對同質(zhì)化競爭激烈的時代，一方面要培育出“我有他無”的不可替代產(chǎn)品，另一方面要有效規(guī)劃產(chǎn)業(yè)模式，融入、推動整個行業(yè)健康運轉。（作者：楊子 單位：中國美術館）