最近有媒體關(guān)注到“白鹿原”文旅產(chǎn)業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。隨著電視劇《白鹿原》的熱播，滾燙的資本涌入這個(gè)僅200多平方公里的地方，至少六個(gè)以“白鹿原”為主題的特色文化旅游項(xiàng)目拔地而起。然而，這些民俗村除了陜西小吃，幾乎沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)。連排成片的仿古建筑群因?yàn)樘嗨疲缃裰皇Ａ嘶牟輩采Ｔ诩ち业母?jìng)爭(zhēng)之后，這些項(xiàng)目有的只能勉強(qiáng)維持，有的則已關(guān)門(mén)大吉。

資料圖：西安大明宮內(nèi)1400名演員拼成一幅巨大的“唐”字。中新社記者 張遠(yuǎn) 攝

隨著收入水平的提高，人們對(duì)于精神生活的需求更加旺盛，消費(fèi)升級(jí)和政策紅利引領(lǐng)下的文旅產(chǎn)業(yè)，正在成為“市場(chǎng)需求的寵兒、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驕子、資本追逐的對(duì)象”。然而，一些地方文旅產(chǎn)業(yè)的“滑鐵盧”也告訴我們，文旅產(chǎn)業(yè)雖然是一片藍(lán)海，但藍(lán)海里也出現(xiàn)一窩蜂涌入現(xiàn)象。有的項(xiàng)目既無(wú)質(zhì)量也無(wú)創(chuàng)意，既不關(guān)心文化也不熱愛(ài)旅游，一心想著把“風(fēng)口”變現(xiàn)，結(jié)果就發(fā)現(xiàn)今天的游客不那么好忽悠了。

耐人尋味的是，一些地方大投入的文旅項(xiàng)目，有時(shí)候甚至不如老鄉(xiāng)自?shī)首詷?lè)的景區(qū)活得久。那些原生態(tài)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)看起來(lái)土俗，卻能找到適配的目標(biāo)受眾，關(guān)鍵就在于結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，成功挖掘出了富有特色的東西。這也提醒人們，在不惜重金投入文旅項(xiàng)目的時(shí)候，首先要深究，這個(gè)文化項(xiàng)目的“魂”是什么？如專(zhuān)家所言，一個(gè)文化項(xiàng)目的核心，絕不僅是地理的象征，“還是生于斯長(zhǎng)于斯的血肉和靈魂，其中的文化精髓應(yīng)是當(dāng)?shù)厣顒?dòng)中形成的傳統(tǒng)、風(fēng)俗、生存方式、思想觀念等。”強(qiáng)大的文化資源，同時(shí)也意味著受眾更高的體驗(yàn)期待，如果從業(yè)者不能認(rèn)真地去打造歷史文化特色，只是急功近利地追熱點(diǎn)，必然會(huì)掉進(jìn)同質(zhì)化的陷阱。

當(dāng)然，文旅產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣，不能一概以贏利與否來(lái)做判斷。以中國(guó)游客數(shù)量之多，一個(gè)項(xiàng)目短期賺錢(qián)總有門(mén)路。比如在臨潼，游客稍不留神就能被騙去假兵馬俑景點(diǎn)，與雙眼皮兵馬俑合照。這樣的山寨兵馬俑，臨潼有關(guān)部門(mén)曾一夜之間銷(xiāo)毀40多個(gè)。若想文旅品牌不被冒牌貨褻瀆，首先當(dāng)然是加強(qiáng)監(jiān)管，但也提醒我們思考這樣的問(wèn)題：低水平仿制為何如此吃香？那是因?yàn)閷?duì)真景點(diǎn)的需求出現(xiàn)了井噴，誰(shuí)都想來(lái)看看舉世矚目的兵馬俑。我們真該多花些心思，才能回報(bào)這種可貴的“注意力資源”。

這些年，我國(guó)居民消費(fèi)已經(jīng)步入快速轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要階段，文化旅游迎來(lái)了黃金發(fā)展期。與此同時(shí)，普通消費(fèi)者對(duì)文旅“供給側(cè)”改革的熱切呼喚，也時(shí)常可聞。我們的旅游產(chǎn)品供給，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)升級(jí)的需求。比如，各地都上馬高度相似的“老街”，從這個(gè)古城到那個(gè)古城，從名山腳下到高原之上，總能買(mǎi)到一樣的商品，聽(tīng)到同樣的民謠，品嘗到相似的小吃，甚至到了晚上，大多會(huì)上演大型實(shí)景演出，總有似曾相識(shí)之感。為何？還是因?yàn)椴徽湎罕娡⒌穆糜涡枨螅瑢幙蓱卸璧馗愀恪耙诲N子買(mǎi)賣(mài)”。

人們?nèi)ヒ恍┪幕包c(diǎn)，往往是被與之相關(guān)的文化內(nèi)涵所吸引，這當(dāng)然蘊(yùn)藏著商機(jī)，卻不應(yīng)被濫用。在對(duì)待文化旅游的問(wèn)題上，最需提防的是心急。很多長(zhǎng)盛不衰、風(fēng)靡世界的文化旅游項(xiàng)目，背后往往有對(duì)文化品牌的敬畏，同時(shí)還有對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的追求。有心人將文化和旅游比作“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，要真正到達(dá)那么詩(shī)意的境界，我們還需要日復(fù)一日的深耕，才能對(duì)得起見(jiàn)識(shí)和品位不斷提升的消費(fèi)者。