企業(yè)如何贏得這波“刷抖音”的年輕人

一條“無心插柳”的短視頻給一款APP帶來一夜“10w+”的下載量——在抖音大規(guī)模普及之前，很多人可能對海底撈的“雞蛋灌面筋”聞所未聞，如今這已經成了一道名菜。

與之類似的事，薄餅鍋、刷鞋海綿、手表遙控車、奶油拍臉機、小豬佩奇三件套……越來越多消費者曾經陌生的商品依托短視頻的快速傳播成為網紅產品。

如今，除了具備社交功能之外，短視頻還具有了一層新的想象空間——帶貨能力。以抖音為代表的短視頻應用已經全面爆發(fā)，成為企業(yè)社會化營銷的新標配。

盡管“兩微一抖”的搭配開始在企業(yè)營銷領域被廣泛引用，但區(qū)別于已經具備成熟運營玩法的微信、微博，新興的短視頻平臺不僅在內容體裁上區(qū)別于以圖文分發(fā)為主的微信、微博，而根據(jù)算法進行個性化推薦的模式也與之不同，但其營銷價值的合理利用還要經歷一段時間的探索。

爆款視頻引發(fā)消費增長

靠兩條僅有15秒的的短視頻，開了幾百家門店？這不是天方夜譚。

今年1月初，名為“AnswerTea答案茶 秋涵”的抖音用戶上傳了一條短視頻，視頻的內容是一杯會“占卜”的奶茶，無論你有什么問題，揭開杯蓋頂部貼紙答案就會浮現(xiàn)。

這條視頻隨即收獲40多萬的播放量，隔天視頻播放量更是直沖883萬，評論區(qū)滿是“求加盟”“求答案”的信息。當時尚未運營實體店的秋涵和她的合伙人迅速決定開店。

1月13日，第一家答案茶實體店落地鄭州，門口排起長龍。如今，答案茶已有249家加盟店。

“帶貨”原本指明星等公眾人物對商品的帶動作用。一般情況下，公眾人物對某一商品的使用與青睞往往會引起消費者的效仿，掀起這一商品的流行潮。

然而，這一現(xiàn)象近期卻屢次出現(xiàn)在短視頻領域，其強大的帶貨能力引發(fā)關注。

抖音上的爆款視頻很多，比如海底撈、摔碗酒、土耳其冰激凌等，尤其是海底撈“雞蛋灌面筋”以及“網紅蘸料”的走紅，引發(fā)了海底撈門店新一輪的排隊狂潮。也就是說，線上創(chuàng)新內容的大體量傳播，輻射到線下實體店，海底撈也成功借力抖音實現(xiàn)流量變現(xiàn)，由此帶來的消費增長不可小覷。

對于企業(yè)來說，短視頻平臺巨大的流量吸力及轉化能力讓他們躍躍欲試，包括支付寶、小米、宜家、必勝客等品牌紛紛入駐，試圖搭上這趟流量的順風車。

“抖音之所以有這樣的熱度，不僅僅是內容好玩有趣，還因為它是屬于大眾的。”來自江蘇南京的餐飲行業(yè)從業(yè)者羅晉認為，短視頻APP的社交屬性使得他們經常自發(fā)傳播，不僅成本低，而且速度快，能在短時間內看到效果。

“經常刷抖音會發(fā)現(xiàn)，真正能在抖音上火的并不是明星，抖音上看到的更多是普通人，反過來說，即便企業(yè)品牌并沒有什么知名度，只要能夠有效傳播，也能在抖音上抓住消費市場。”羅晉說，短視頻APP給眾多商家尤其是中小品牌帶來了難得的發(fā)展契機。

用戶群集中于95后和00后

快節(jié)奏的舞蹈、萌寵的搞笑表演、浮夸的特效……很難想象，這樣“魔性”的視頻會具有強大的帶貨能力。

“有些大品牌入駐了抖音之后，只是將自己的電視廣告重新編輯就直接發(fā)布，這顯然還是老一套營銷理念，不符合平臺二次傳播和裂變。”一家母嬰產品企業(yè)的品牌負責人李萌認為，短視頻的受眾是主張個性的年輕人，90后、00后喜歡的是互動、張揚、直率，這就是抖音成功之道，也應是企業(yè)的經營之道。

“以抖音為例，它的用戶群主要集中于95后和00后，他們不僅刷別人的視頻，還喜歡自己錄制視頻，是喜歡嘗鮮、追求樂趣的一批人，他們非常容易接收到廣告主希望植入給他們的信息。”李萌認為，這種特性也決定了短視頻的帶貨能力。

另一方面，短視頻APP也在通過各種各樣的設置降低公眾參與的難度：15秒的小視頻，集合了文案、視覺、聲音等多重元素，用戶打開后基本上都能看到結尾。而那些簡單的特效、濾鏡效果，也降低了錄制難度，讓更多的人可以參與進來。

“如果你做得很精致，用戶會驚嘆，如果你做得粗糙，用戶也不會嫌棄。甚至用戶更喜歡看到普通人生活中的小亮點，他們會感覺更親切，更貼近自己的生活，也會更相信視頻傳達的信息。”羅晉認為，抖音的“草根性” 能夠帶給用戶較為強烈的真實感和好感度，可以抵消掉硬廣會帶給用戶的不適感，用戶也在不知不覺中被“安利”了。

所以，一個讓用戶感到真實、有趣又不拖沓的15秒小視頻，并不會占用用戶太多的觀看時間，制作又較方便，這也就激發(fā)了抖音用戶極高的參與感。對于一些想要通過抖音實現(xiàn)帶貨的品牌方而言，他們只需策劃到位，推出的視頻就很容易讓人不知不覺地看上一遍又一遍，這就是抖音的“魔性”。

“帶貨”潮后 內容輸出是重點

自2016 年9月抖音 APP 正式上線，目前抖音日活用戶數(shù)已達到 1.5 億。隨著抖音用戶數(shù)的快速增長，抖音不僅成為全民娛樂的一種新社交方式，其強大的帶貨能力更是激發(fā)了企業(yè)高漲的入駐熱情。

相關數(shù)據(jù)顯示，從今年4月到6月，抖音藍 V 賬戶數(shù)大幅上漲 436%。截至 6 月 6 日，藍 V 賬戶產生了超過 75000 條短視頻內容，這些內容在抖音上累積獲得了超過 65 億次的播放和 4000 萬的粉絲。

有營銷界業(yè)內人士提出，用戶同品牌的路徑通過短視頻平臺可以變短，抖音上的短視頻是一種更具沉浸度的表達方式，可以將品牌和用戶的距離縮短。

流量狂飆突進的背后，內容監(jiān)管的不到位也引發(fā)了爭議。據(jù)數(shù)據(jù)機構易觀發(fā)布的《2017年第四季度中國短視頻市場季度盤點分析》顯示，2017年12月，中國短視頻綜合平臺人均使用情況達到單日使用時長約56分鐘。短視頻聚合平臺用戶黏性有一定的提升，但內容仍然是用戶關注的重點。

值得關注的是，就在不久前，抖音已經小范圍上線了店鋪入口，用戶可以進入抖音達人的個人店鋪，進行購物。抖音方面表示，這是抖音購物車功能的一部分，是淘寶鏈接的聚合，且該功能目前仍處于小范圍測試階段。

“短視頻APP對于商家的資質審核門檻過低，同時又和很多平臺共享信息，一旦知道消費者對哪些內容感興趣后，就會推送大量相關內容。”業(yè)內人士透露，許多短視頻APP對淘寶店和商品的審核并不嚴格，只要有營業(yè)執(zhí)照即可，對商家的實際審核并無太多標準。

彭文卓