“退票門”背后 票務(wù)平臺與院線博弈？

貓眼COO回應(yīng)《后來的我們》退票風(fēng)波，與院線核對數(shù)據(jù)基本吻合；業(yè)內(nèi)稱票務(wù)平臺挑戰(zhàn)院線票務(wù)入口

5月3日，貓眼平臺就《后來的我們》退票風(fēng)波召開媒體溝通會，回應(yīng)了影片退票異常、是否有利益操作、貓眼的多重身份等問題，貓眼平臺表示，已與眾多院線(影投)公司核對數(shù)據(jù)，已比對部分基本吻合。其還稱將積極配合主管部門調(diào)查。

讓《后來的我們》處在風(fēng)口浪尖的是4月28日首映日集中出現(xiàn)的大量退票。據(jù)貓眼平臺(北京貓眼文化傳媒有限公司)4月29日發(fā)布的聲明，截至28日23時，《后來的我們》發(fā)現(xiàn)疑似惡意退票約38萬張，涉及票房約1300萬元，占影片當(dāng)日總票房的4.6%。5月2日，票務(wù)平臺淘票票聲明顯示，淘票票2018年的整體退票率為3.17%，而《后來的我們》在淘票票的退票率為9.16%，接近平均數(shù)據(jù)的3倍。

整個事件中，身兼出品方、發(fā)行方、售票平臺三重身份的貓眼(貓眼系公司)成為輿論的風(fēng)暴中心，圍繞“無損刷票房”“小預(yù)售撬動高杠桿”等爭議聲不斷。貓眼COO康利回應(yīng)稱，《后來的我們》在提前14日、提前7日、提前2日的預(yù)售成績分別為626.2萬、5009.3萬、10577.9萬，按照這樣的成績，不管作為出品方還是發(fā)行方，貓眼都沒有動機(jī)再去影響票房。

4月29日，國家電影局就事件發(fā)聲，依據(jù)國家電影專資辦數(shù)據(jù)，對近幾日退票信息分析，初步認(rèn)定退票情況有異常，具體問題尚待研判。目前已約談影片出品方、發(fā)行方。

新京報記者采訪了多位電影出品、發(fā)行、院線(影投)公司等管理人員，試圖還原事情真相。

改簽和黃牛導(dǎo)致了異常退票？

據(jù)公開報道，此次被退票的影院約有4000家。按照38萬張的退票數(shù)計算，4月28日當(dāng)天，平均每家影院被退票約95張。貓眼平臺在次日發(fā)布的說明中解釋稱，由于后臺邏輯設(shè)定，默認(rèn)“改簽”操作為“先退票再購買”，因此上述退票中54%為真實改簽行為，46%為真實退票行為，貓眼平臺還認(rèn)定這部分退票行為可能存在部分“黃牛行為”。

淘票票5月2日的聲明中，對貓眼平臺默認(rèn)“改簽”操作為“先退票再購買”的說法并不認(rèn)同。淘票票稱，“淘票票平臺和其他平臺的通行做法是：改簽是先買后退，并不是先退后買，所以這類數(shù)據(jù)并不會計入真實退票數(shù)據(jù)中”。對此說法，康利稱，貓眼和影院對接的操作是先退后買，在其展示的影院后臺系統(tǒng)中，改簽實際會被記為“退票+購買”。

淘票票還表示，隨著在線購票比例的提升，以及影院上座率不高等因素，電影票領(lǐng)域的黃牛已經(jīng)微乎其微。一位曾發(fā)行多部重量級影片的發(fā)行公司創(chuàng)始人也表達(dá)了同樣的觀點，“從數(shù)據(jù)上看，每天十幾萬場的排片，按照平均100個坐席計算，平均上座率60%至70%已經(jīng)算高的，不會造成電影票大面積的供不應(yīng)求。”

不過，國內(nèi)排名前五位的院線(影投)公司中層提示，片方為該片投放的票補，或是引發(fā)該片出現(xiàn)黃牛的原因，而退票則會導(dǎo)致票補沒有實現(xiàn)預(yù)期效果。

所謂票補，最早是票務(wù)平臺為吸引用戶在線購票投放的補貼，后來演變?yōu)樵诰€營銷方式，由片方定向投放給指定影片，即用戶以9.9元、19.9元購票，但影院方還會收到正常票價，中間差價由票務(wù)平臺或片方負(fù)擔(dān)。

新京報記者搜索淘寶發(fā)現(xiàn)，在淘寶上從事電影票代購業(yè)務(wù)的“疑似黃牛”依然存在，賣家數(shù)量比較可觀，且排名前十位的賣家月銷量均在千張量級。

上述院線中層表示，貓眼平臺聲明中稱，被惡意刷票訂單集中在19.9元的特惠區(qū)。這部分用戶是以19.9元享受了正常價格的電影票。按照聲明中38萬張退票對應(yīng)1300萬票房折算，則對應(yīng)的正常票價為34.21元，每張的票補約為14.31元。這些退票造成的影響，除了影院可能出現(xiàn)臨時空座的外，提供票補的片方也將損失票補應(yīng)有的效果，按照每張補貼14.31元計算，則共有約534.78萬元。

公開資料顯示，《后來的我們》出品方包括天津貓眼微影文化傳媒、上海拾谷影業(yè)、橫店影業(yè)等，天津貓眼微影文化傳媒是該片唯一發(fā)行方。也就是說作為出品方和發(fā)行方的貓眼，若是票補的提供者，則會因退票而損失應(yīng)有的宣傳效果。

地面發(fā)行團(tuán)隊購票拉升排片？

上述發(fā)行公司創(chuàng)始人向新京報記者提供了另外一條思路。此前傳統(tǒng)發(fā)行行業(yè)中，會存在地面發(fā)行團(tuán)隊提前購買一定比例的上映首日、首周末電影票，用以提升數(shù)據(jù)，拉高排片比例。這些電影票通常被地面發(fā)行團(tuán)隊贈送親友、粉絲。此前《葉問3》上映時也曾經(jīng)出現(xiàn)過疑似地面發(fā)行團(tuán)隊拿著影院打出的電影票在深圳街頭贈送的事件。

據(jù)某知名院線高管介紹，影院通常會通過預(yù)售票房、試片會，貓眼、淘票票和其他社交媒體評分，以及相關(guān)技術(shù)手段決定一部影片的首映排片比例，通常在影片上映前一周決定。這些因素中，預(yù)售票房的影響比重占20%到30%之間，有些沒有試片會的電影，預(yù)售票房的影響會更重。同時，首映日、上映首周末的票房也是影院考慮排片比例的重要時間節(jié)點，上映首周的票房在影片總體票房的50%以上。

按照上述思路，地面團(tuán)隊通過票務(wù)軟件購買大量首映日電影票，制造高預(yù)售氛圍，在達(dá)到拉升排片比例的目的后，再通過退票實現(xiàn)無損退出的做法就說得通了。而地面發(fā)行團(tuán)隊還可以通過提前鎖定的排片比例，向總發(fā)行方結(jié)算酬勞。但該發(fā)行公司創(chuàng)始人提醒，在電影局的調(diào)查結(jié)果沒有出來前，一切都只是猜測。

康利否認(rèn)了上述猜測，他表示貓眼的宣發(fā)團(tuán)隊均為自己管理，不存在外包情況。

一位資深電影分析師表示，作為在線票務(wù)平臺，貓眼更重視的是與上游片方、下游影院的信任關(guān)系，如果貓眼為了一部影片而刷預(yù)售，無異于殺雞取卵。“《后來的我們》不過是一部‘五一檔’愛情片，之前行業(yè)預(yù)測和《從你的全世界路過》差不多，就是剛剛賺一點的樣子，貓眼雖然有動機(jī)去做，但完全沒必要做。”

貓眼早年從美團(tuán)點評孵化，后被光線傳媒入股，業(yè)內(nèi)人士稱，貓眼也因此在電影宣發(fā)，尤其傳統(tǒng)宣發(fā)上有優(yōu)勢。而王長田等光線高層也經(jīng)常對貓眼員工進(jìn)行培訓(xùn)，可見，貓眼在發(fā)行業(yè)務(wù)上還是具有規(guī)范性和紀(jì)律性的。

在線票務(wù)與院線之間博弈加深

電影界人士均認(rèn)為，《后來的我們》退票事件如果是利益相關(guān)方惡意操作，暴露出來的問題是巨大的。

上述發(fā)行公司創(chuàng)始人表示，《后來的我們》現(xiàn)在票房不錯，影院方面沒有出現(xiàn)特別明顯的反彈。但該片之前的高預(yù)售肯定會影響同檔期其他影片排片比例。

上述資深電影行業(yè)分析師表示：“受影響最大的莫過于《幕后玩家》。同檔期有5部片子發(fā)行，但預(yù)測能賣出好票房的，只有《后來的我們》和《幕后玩家》。”參加過早前試片會的院線經(jīng)理也表達(dá)了相同的看法。

藝恩電影數(shù)據(jù)顯示，2018年“五一”黃金周期間的總票房為9.95億元，《后來的我們》以6.38億元奪得票房冠軍，場次占比高達(dá)49.09%；《幕后玩家》“五一”票房為1.02億元，場次占比17.18%。

在擔(dān)憂同檔期電影票房受到影響的同時，業(yè)內(nèi)人士也都表達(dá)了希望電影的出品方、宣發(fā)方、票務(wù)平臺、院線方可以在業(yè)務(wù)范疇上有更清晰的劃分，避免出現(xiàn)“既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運動員”的情況。

盡管貓眼平臺強(qiáng)調(diào)：“貓眼從來沒有，也永遠(yuǎn)不會有這種干擾市場秩序的行為，也絕不姑息和縱容此類事件”。但部分受訪者認(rèn)為，來自電影產(chǎn)業(yè)鏈上各方的信任或許已經(jīng)被破壞，而這種破壞不僅是因為《后來的我們》退票風(fēng)波，更來源于《葉問3》電影金融化、《三生三世十里桃花》粉絲鎖場等事件日積月累的影響。

多位受訪人士向新京報記者表示，希望可以建立類似《派拉蒙法案》、“制播分離”等的法規(guī)和制度。“在中國的電影市場走向成熟的時候，一定要注意產(chǎn)業(yè)鏈條各自分工的明確，影院、票務(wù)平臺不能利用自身優(yōu)勢干預(yù)發(fā)行，發(fā)行方也不能想方設(shè)法買票房”，某頭部發(fā)行公司經(jīng)理告訴新京報記者。

兩位院線(影投)人士也表達(dá)了在線票務(wù)平臺強(qiáng)大后對其帶來的影響：在線票務(wù)平臺的出現(xiàn)，打破了影院傳統(tǒng)的會員體系，“原來我們可以分析用戶行為，做一些營銷，現(xiàn)在票務(wù)平臺推送過來的只有人數(shù)，甚至不知道男女”；現(xiàn)在多數(shù)用戶通過在線購票，開場前5分鐘才到場取票，保衛(wèi)“爆米花”生意成為影院的工作重點；預(yù)售票房、想看指數(shù)等數(shù)據(jù)也會一定程度上影響到影院的排片比例。

另一位(影投)公司高管介紹，在線購票已經(jīng)占到電影票總銷量的80%到90%，這對其票務(wù)入口形成了非常大的挑戰(zhàn)。全國9000多家影院，60%到70%在賠錢經(jīng)營，賺錢的僅2000余家。“各影院尚未把非票業(yè)務(wù)當(dāng)做利潤點，還是純粹的賣票，未來幾年電影市場怎么做，我們都有些迷茫”，該高管告訴新京報記者。

新京報記者 白金蕾