喜氣洋洋、歡樂吉祥的春晚，面對除夕夜出現(xiàn)的各種新節(jié)目，如何調(diào)動年輕人的積極性？今年，春晚將用其攜帶的巨大影響力，把單純發(fā)紅包玩出濃濃情懷與暖暖回憶。

自從2014年微信紅包橫空出世，跟支付寶開啟互懟模式。面對微信紅包、QQ紅包、支付寶紅包，1983年出生的央視春晚就必須跟手機競爭“抬頭率”。

此前幾年，除夕之夜的重頭戲從看春晚變成了搶紅包。央視公布的數(shù)據(jù)顯示，春晚收視率自2010年創(chuàng)下近10年的最高峰38．26％后，2014年馮小剛導(dǎo)演的春晚收視率僅為30．98％，2015年再度下滑，收視率第一次跌破30％，僅為29．60％。

春晚在媒體類型多樣化的大時代，被手機游戲、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻分流了受眾。當(dāng)然，春晚“人”到中年，喜好品味跟互聯(lián)網(wǎng)一代的年輕觀眾也有了距離。

過去幾年里，春晚不斷嘗試從電視大屏跨到手機小屏的互動。它還與支付寶、微信合作，邀請TFBOYS演出、派出無人機編隊，也是向年輕人靠攏的姿態(tài)。從內(nèi)容到傳播渠道，春晚都在改變，吸引了部分觀眾回歸。但是，不少觀眾搶完紅包就走，目光很少留存到春晚本身，春晚始終未能回到理想中的高峰。

好在這是個注意力稀缺的時代。雖然收視率有所下降，但春晚依然是中國最有影響力的電視節(jié)目。這就讓春晚繼續(xù)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭追逐的目標。

今年，春晚選擇了微博作為新媒體社交平臺獨家的合作伙伴，雙方將在短視頻、直播、內(nèi)容互動等多領(lǐng)域展開深入合作。目前，春晚已推出集“中國贊”贏百萬紅包、春晚最強答題王、春晚模仿大賽等多項線上互動活動。從這些活動來看，新春晚的基本思路就是，既然大家都愛搶紅包，那我也來發(fā)紅包好了；既然大家都在刷微博、發(fā)朋友圈，那我就爭取變成你們聊天的主角。

跟很多直播平臺相比，春晚最大的優(yōu)勢是自帶IP，能夠把單純發(fā)紅包玩出濃濃情懷與暖暖回憶。

今年春晚發(fā)起了“模仿秀”，從2月1日起每天推出一個春晚歷史上的經(jīng)典片段讓網(wǎng)友們模仿，只要點贊數(shù)超過10次，就可以抽取紅包。這幾天，馮鞏的“我想死你們啦”、陳紅和蔡國慶的“常回家看看”、蔡明的“扶我起來”、大張偉的“倍兒爽”，都成了網(wǎng)友們的模仿對象。年輕人們戴上眼鏡、畫上皺紋、柱上拐杖，上傳了各種堪稱“魔性”的表演。

由于微博的社交媒體屬性，這些視頻很快在網(wǎng)絡(luò)上、朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)起來。成功調(diào)動年輕人參與，這一把要給春晚打滿分。

央視、微博都坐擁大V，春晚自然不會浪費資源。今年春晚的第二個主要玩法是積累“中國贊”，有一大批粉絲數(shù)量過千萬的大V，號召網(wǎng)友們曬出2017年最感動自己的瞬間，點贊多的人可以抽取紅包。上線48小時，中國贊話題閱讀量2．6億、219萬討論量，累計集贊總量3．6億。

開年最熱門的直播答題，春晚也聯(lián)合微博派出了明星陣容主持。每道題都會跟歷年春晚有關(guān)，無形中，又幫助大家回憶一遍歷年春晚的美好。

跟微博合作能讓春晚觸及那些不愛看電視的年輕人。目前，30歲以下用戶占微博整體用戶超過80％。這些用戶或許不會看電視、對春晚沒感情，但只要他們關(guān)注的明星、大V、好友們參與到春晚相關(guān)話題中，春晚就會抵達他們的手機屏幕。

看似思路變了，玩法變了，其實是春晚的性質(zhì)變了。它不再是一檔單純的觀賞節(jié)目，而是成了一檔體驗式、參與式節(jié)目，它不再是一臺晚會，而是變身為一個不斷產(chǎn)生話題的新媒體，通過大V＋草根實現(xiàn)社交式互動式傳播，為網(wǎng)友們提供歌舞、娛樂、追星、互動、吐槽、抽獎等各種素材。可以預(yù)計，這將是近年全民參與度、關(guān)注度較高的一屆春晚。至于是不是最好看的，如果億萬個家庭圍著電視、手機玩得開心，似乎也不那么重要了。