黨的十九大勝利召開，十九大傳播再創(chuàng)新紀錄。微博日前公布的數(shù)據(jù)顯示，十九大期間，80多個與十九大相關(guān)的話題總閱讀量達175億次，相關(guān)博文獲得網(wǎng)友點贊35億次，其中，#十九大#以50億的閱讀量，創(chuàng)造重大主題宣傳微博話題閱讀量的紀錄。

微博副總裁曹增輝在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時表示，十九大傳播，媒體+微博新意不斷，創(chuàng)意視頻、互動話題等創(chuàng)新形式以及意見領(lǐng)袖的充分參與，拉近了年輕用戶與主流媒體的距離，提高了年輕用戶對主旋律內(nèi)容的接受度。其中，《人民日報》與微博的合作尤具代表性。

《人民日報》新媒體中心微博主編徐丹告訴記者，以微博為代表的新媒體平臺在面向年輕用戶的傳播中具有明顯優(yōu)勢，為此《人民日報》注重突出年輕人視角，在語言風格、編輯思路上貼近年輕人口味，圈粉年輕用戶斬獲頗豐。

交流推心置腹

#十九大#話題閱讀量超過50億；“你好，#十九大#”，轉(zhuǎn)發(fā)超過512萬次，閱讀量超2億次，成為轉(zhuǎn)發(fā)量最高的一條時政類微博；十九大報告直播觀看量超過1000萬，創(chuàng)造了紙媒微博直播的新紀錄……總結(jié)十九大傳播成績單，徐丹表示，微博平臺十九大傳播的好幾個“第一”都是由人民日報微博創(chuàng)造的。特別是針對年輕用戶的策劃以新穎的形式、接地氣的表達而廣受網(wǎng)友好評，#給青年的一封信#就是其中較為典型的代表。

“這個時代相信奮斗、相信創(chuàng)造、相信有志者事竟成。如果說，每個人的成長都逃不開他的背景，那么當下的中國，就是你最牛的背景。”10月17日，一封來自人民日報微博的私信讓很多網(wǎng)友直呼“意外”“驚喜”。接下來的幾天，這樣來自人民日報微博的私信不斷：《你的夢想有多雄奇，中國就有多美麗？》《走遍千山萬水，為何還是最眷戀這片土地》《愿你披荊斬棘，磨礪成自己的英雄》《有了健康，你才能去搏擊風浪》《欣賞你一往無前的奮斗》……話題全部圍繞青年人關(guān)心的問題，談視野、談愛國、談?chuàng)駱I(yè)、談榜樣、談健康、談奮斗。

徐丹表示，這是《人民日報》與微博首次嘗試在重大主題宣傳中采取微博小秘書發(fā)送私信的傳播方式，《人民日報》專門邀請報社評論部等部門的“高手”撰寫了10封信，并從中精選了8封信連續(xù)推送8天。“與年輕人推心置腹、促膝對話的交流，在年輕網(wǎng)友中引發(fā)熱議，截至目前，8篇文章總閱讀量達2.3億次，互動量達78萬次。”

傳播有的放矢

微博數(shù)據(jù)顯示，在參與十九大相關(guān)內(nèi)容互動的網(wǎng)友中，近60%來自三四線城市，“90后”“00后”網(wǎng)友超過70%。這也充分表明主旋律內(nèi)容在微博上很有“市場”。

“權(quán)威黨報與普通網(wǎng)友之間的近距離交流，非常適合在微博上與年輕用戶溝通。”曹增輝表示，從《人民日報》的探索來看，越是接地氣、平等交流、互動性強的內(nèi)容，越容易為年輕用戶所接受。

徐丹也認為，微博的傳播工具不斷豐富，給媒體提供了更大的發(fā)揮空間。“摸清年輕人口味，結(jié)合微博的產(chǎn)品特性，有的放矢地進行策劃和傳播，才能讓十九大精神更好地走近年輕人。”

為此，《人民日報》特別邀請微博意見領(lǐng)袖“@王左中右”制作創(chuàng)意海報“那一年”，以網(wǎng)友熟悉的方式介紹了中國共產(chǎn)黨發(fā)展歷程中的重要時刻，24小時閱讀量超過4000萬次；#我愛你中國#活動充分利用了視頻的直觀性和微博的名人效應(yīng)，觸達用戶超過15億次，相關(guān)演唱視頻7.8萬條，播放量25.3億次；#為新時代打call#活動邀請多位十九大代表和名人參加，話題閱讀量在一天內(nèi)就達到1.5億。

記者了解到，《人民日報》的微博編輯基本都是“85后”“90后”，在年齡上與主流網(wǎng)友沒有代際差異，也更善于將主旋律內(nèi)容以年輕化方式表達出來。徐丹同時也透露，面向年輕群體的傳播，《人民日報》總結(jié)的經(jīng)驗是要平視而不要俯視，營造共同參與感，與網(wǎng)友在“情感上共鳴”“知識上同構(gòu)”“表達上共振”。

合作親密無間

從十九大傳播來看，媒體與微博在大事件報道中已經(jīng)形成了親密無間的協(xié)同機制——即媒體提供內(nèi)容并結(jié)合微博用戶的特點進行策劃；微博提供生產(chǎn)工具、傳播渠道和推廣資源，提高傳播效率。

徐丹認為，如今的傳播都是融媒體、跨平臺的，媒體在微博上也不能再拘泥于過去的媒介形態(tài)。“新媒體創(chuàng)新沒有‘教科書’，只有‘進行時’，要在實踐中不斷吸收新的東西，去學(xué)習和變化，當然也會積極采納網(wǎng)友的一些建議。”

“微博已成為一個支持圖文、視頻、直播等全媒體形態(tài)的平臺，電視媒體也在發(fā)布深度文章，報紙也在做視頻和直播。”在曹增輝看來，這也對微博提出了更高的要求，需要不斷完善內(nèi)容生產(chǎn)的工具、提高信息的傳播效率以及內(nèi)容推薦的精準性。“下一步微博會持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣和推廣手段，在大事件傳播中與主流媒體打好配合，讓主旋律內(nèi)容傳播面更廣、影響力更大、接受度更高。”