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洋品牌為何紛紛變“土”了

2017年10月30日 13:53 | 作者:王子墨 | 來源:光明日報(bào)
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據(jù)媒體報(bào)道,日前,麥當(dāng)勞在官方微博上稱:“麥當(dāng)勞的中國公司改名金拱門(中國)有限公司啦。”一夜之間,“麥當(dāng)勞”變成了“金拱門”,引發(fā)了一場網(wǎng)絡(luò)狂歡,網(wǎng)民紛紛把中外各大品牌改成了充滿地方韻味、展現(xiàn)民間審美的“土”名字。

麥當(dāng)勞,曾被視為西式生活方式的象征,連接著“消費(fèi)社會”“城市開放程度”“現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)式生產(chǎn)模式”等文化語境。而以麥當(dāng)勞為代表的一批洋品牌,又深度勾連了中國的開放歷程,甚至成了中國通往世界具有史料意義的注腳。1987年,第一家肯德基在北京開業(yè),開業(yè)第一天門口排隊(duì)的人群太過龐大,工作人員不得不打電話求助公安部門來維持秩序,后來甚至發(fā)展到有人在肯德基餐廳舉行婚禮;1990年,中國第一家麥當(dāng)勞在深圳開業(yè),開業(yè)當(dāng)日,深圳光華餐廳創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)全球麥當(dāng)勞有史以來的單店單天營業(yè)額與顧客光臨數(shù)的新紀(jì)錄……

如今幾十年過去,又是怎樣一幅場景?這些洋快餐,早就有了中國式的菜樣,舉行婚禮云云今日視之竟似滄海桑田般的笑談,曾經(jīng)“高大上”的洋快餐,甚至要飽受“垃圾食品”的挑剔。而麥當(dāng)勞,在資本層面都已完成了中國化的進(jìn)程,麥當(dāng)勞大陸和香港地區(qū)的業(yè)務(wù)已被中資公司收購。麥當(dāng)勞改名“金拱門”,也變成了一場文化事件,標(biāo)志著它一路從“洋”變“土”,實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)涵、價(jià)值層面與本土接軌。或者說,中國韻味,已經(jīng)參與了世界文化語境的構(gòu)建。

追溯這一切的源頭,關(guān)鍵在于改革開放。文化景觀的重塑,是在改革進(jìn)程和開放的動(dòng)態(tài)過程中實(shí)現(xiàn)的。一批洋品牌的引入,極大地開闊了中國人的視野,傳入了經(jīng)營模式、開放理念、企業(yè)文化等一系列現(xiàn)代化生產(chǎn)模式的經(jīng)驗(yàn),并被本土品牌所借鑒;同時(shí),隨著更具文化親近感的本土品牌的崛起,洋品牌在競爭過程中只能不斷本土化,來達(dá)到文化理念上的相互接納。因此,保持著開放的趨勢不變,更多洋品牌變“土”,實(shí)在是可以預(yù)期的大概率事件。洋品牌變“土”,是在中國人“開了眼界”的前提下實(shí)現(xiàn)的。

對于洋品牌的形象變化,不能簡單理解為西式話語與中國表達(dá)哪一方占據(jù)上風(fēng),這其實(shí)是在開放的過程中實(shí)現(xiàn)的文化互鑒。國際家居品牌宜家日前推出了一則電視廣告,用了非?!笆芯钡谋磉_(dá)手法,其中有“再不帶男朋友回來別叫媽”的廣告詞,遭遇廣泛批評,最終廣告被撤下?;蛟S在設(shè)計(jì)方看來,“催婚”是具有本土意味的文化語境,是對中國消費(fèi)者的迎合,但這一文化景觀在近年來個(gè)人權(quán)益、婚姻自主高漲的社會氛圍里飽受批判。這一本土化的失敗案例說明,中國社會開放至今天,中國人的價(jià)值認(rèn)知并不是孤島,相反,早已與一些共識性認(rèn)知合流,并在日益走向進(jìn)步。洋品牌的本土化嘗試,如果脫離了共識性認(rèn)知,未必就能屢試不爽。

無論是洋品牌走進(jìn)來,還是中國品牌走出去,其實(shí)都是開放的一體兩面,讓別人走得進(jìn)來,自己才能走得出去。通過歷史經(jīng)驗(yàn)不難推知,這兩者,無論如何都不會在封閉的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)。當(dāng)年在麥當(dāng)勞門口排隊(duì)的人們,或許怎么也想不到,幾十年后,它會變成“金拱門”。一場場不可思議,在開放的歷史潮流里,才有可能變成現(xiàn)實(shí)。

編輯:李敏杰

關(guān)鍵詞:品牌 麥當(dāng)勞 中國 開放 文化

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