“故宮淘寶”的雍正帝顯得“萌萌噠”。

故宮博物院資料信息部數(shù)字傳媒組的團(tuán)隊(duì)成員，都是清一色的“80后”。

從故宮西華門進(jìn)入，經(jīng)過(guò)寶蘊(yùn)樓、金水河，有一座紅墻圍繞的院子。這里原來(lái)是壽康宮南側(cè)的小廚房，在熱播劇《甄嬛傳》中，壽康宮是甄嬛，也就是乾隆母親最后的住所。

負(fù)責(zé)故宮的官方網(wǎng)站、微博、微信、APP等新媒體的策劃、發(fā)布與運(yùn)營(yíng)的資料信息部數(shù)字傳媒組，就坐落于此。歷史與新媒體時(shí)代碰撞的結(jié)果是，故宮博物院新媒體端的“菜品”，就是在這個(gè)“廚房”里被“烹飪”出來(lái)的。

數(shù)字傳媒組的辦公室并不大，由一個(gè)個(gè)格子間組成。8位成員皆為清一色的80后，負(fù)責(zé)人郭珽，已經(jīng)“進(jìn)宮”15年了。數(shù)字傳媒組原來(lái)的名字叫“數(shù)字展示一組”，最早只負(fù)責(zé)網(wǎng)站，做簡(jiǎn)單的數(shù)字化采集工作，如今還包括做得風(fēng)生水起的新媒體。部門名字的改變，在郭珽看來(lái)，意味著這個(gè)部門作為故宮對(duì)外傳播媒介的定位更加清晰。

再過(guò)三年，紫禁城就600歲了。這座明清兩代的皇家宮殿，近兩年的公眾形象，卻不像是一位遲暮老者，而是展現(xiàn)出逆生長(zhǎng)的“萌”。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣從畫像中跳出來(lái)”的H5頁(yè)面，還是出現(xiàn)在故宮淘寶店中類似雍正皇帝“不與朕相干”手書折扇這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，都在傳達(dá)一個(gè)信息：年歲漸長(zhǎng)的故宮，并未停止追趕時(shí)代的腳步。

可就在幾年前，媒體的筆端不乏這樣的質(zhì)問(wèn)：臺(tái)北故宮博物院以文創(chuàng)取勝，而北京故宮博物院卻每每靠社會(huì)新聞吸引公眾眼球？這說(shuō)的是2013年7月，臺(tái)北故宮博物院推出了一款膠帶，上印清代康熙皇帝御筆“朕知道了”四字。這款看似不起眼的膠帶幾天內(nèi)迅速爆紅。

而故宮形象的轉(zhuǎn)變，也發(fā)生在短短幾年間。如今，故宮賣萌、搞笑的網(wǎng)絡(luò)形象，很大程度是由“故宮淘寶”建立起來(lái)的。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功營(yíng)銷幾乎都出自“故宮淘寶”之手：帝后畫像被“玩”成表情包，每個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品都配上“腦洞大開(kāi)”的文案。“故宮淘寶”由北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品公司運(yùn)營(yíng)，由故宮文化服務(wù)中心授權(quán)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行利潤(rùn)分成。

威嚴(yán)的皇族歷史人物集體賣萌，呈現(xiàn)極大的反差趣味，也成了故宮貼近年輕人最佳的傳播方式。但“賣萌”之路，并非一朝鋪就。“故宮淘寶”微信公眾號(hào)的推送始于2013年9月，早期的文章中規(guī)中矩，諸如“清宮御膳房”“清代體育”這樣的標(biāo)題索然無(wú)味，點(diǎn)擊量自然不甚理想。

直到2014年8月1日，一篇名為“雍正：感覺(jué)自己萌萌噠”的文章出現(xiàn)，也成為“故宮淘寶”公眾號(hào)第一篇閱讀量10萬(wàn)+的爆款文章。此后，“故宮淘寶”公眾號(hào)就像一匹脫韁野馬：2014年12月5日，為配合故宮淘寶“美人屏風(fēng)月歷”以及故宮出品的“胤禛美人圖”APP，“雍正十二美人”正式出道；2015年3月5日，在《朕有個(gè)好爸爸》一文后，康熙帝也成了“網(wǎng)紅”。

有人說(shuō)，故宮在“萌萌噠”大行其道的時(shí)候，找到了接地氣的互聯(lián)網(wǎng)“虛擬形象”。但這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)世界贏得一片喝彩的“虛擬形象”，也伴隨著一些質(zhì)疑的聲音：這種戲謔的語(yǔ)言方式是否會(huì)有失歷史的嚴(yán)肅性？其實(shí)，在這一點(diǎn)上，“故宮淘寶”比眾多新媒體要有底氣得多，因?yàn)槠浔澈笫枪蕦m專業(yè)的學(xué)者團(tuán)隊(duì)。他們的成文步驟是：研究者寫出符合史實(shí)的文章，再由一支年輕團(tuán)隊(duì)“轉(zhuǎn)譯”成符合年輕人閱讀習(xí)慣的輕松詼諧的語(yǔ)言。

在文創(chuàng)產(chǎn)品上以賣萌為特色發(fā)力，也給故宮帶來(lái)巨大的收益。截至2015年年底，故宮博物院研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)8700種，各種渠道的銷售收入總額突破了10億元。而到2016年為止，故宮已經(jīng)研發(fā)了9170種文創(chuàng)產(chǎn)品、上百個(gè)產(chǎn)品系列，收益更為可觀。

不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的故宮，兩條腿走路。賣萌僅僅是紫禁城的一面，故宮官方微博、微信以及APP展現(xiàn)出來(lái)的則更多是優(yōu)雅。一個(gè)微博網(wǎng)友的話說(shuō)得很準(zhǔn)確：淘寶文創(chuàng)賣萌，負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家；官方微博矜持，負(fù)責(zé)貌美如花。

2013年7月17日，當(dāng)郭珽第一次用“故宮博物院”的微博賬號(hào)，打下了這樣一行字：“有一種美，秒殺了時(shí)光，足夠讓我們停留。”配圖內(nèi)容是絢麗多彩的飛檐斗拱和古樸滄桑的漢白玉石雕。“故宮博物院”官方微博這種簡(jiǎn)潔而文藝的文字風(fēng)格，一直延續(xù)到今天。郭珽說(shuō)，故宮官方微博最大的特點(diǎn)，是去小編化，“個(gè)人不能代表故宮這個(gè)機(jī)構(gòu)，語(yǔ)言要有統(tǒng)一性，輕松活潑的同時(shí)，不會(huì)長(zhǎng)篇大論。”而每條微博發(fā)送前，都會(huì)經(jīng)歷三輪審核。

如今的故宮博物院官方微博，擁有超過(guò)770萬(wàn)粉絲，影響力巨大。今年7月1日，一條“你好，七月”的微博，被轉(zhuǎn)發(fā)了一萬(wàn)多次。高轉(zhuǎn)發(fā)量的原因是配圖——一只站在紫禁城宮燈上藍(lán)白相間的喜鵲，卻被微博網(wǎng)友們稱為“穿校服的披發(fā)少女”。這其實(shí)在郭珽的意料之中，“做了那么長(zhǎng)時(shí)間已經(jīng)有了經(jīng)驗(yàn)，知道大家喜歡什么。”而整個(gè)團(tuán)隊(duì)也注重在“宮里找到大家生活中的影子”，前段時(shí)間的“夏日話清涼”微博專題，就選擇了顏色清涼的玻璃器展示。

值得一提的還有微博的故宮美圖系列，在郭珽看來(lái)，強(qiáng)烈的故宮元素和詩(shī)意的表達(dá)，讓大家感受到故宮是一座活的城。今年8月16日傍晚，北京雨后呈現(xiàn)出壯觀的雙彩虹，故宮攝影師王琎忙不迭背上相機(jī)，一路向東小跑到太和廣場(chǎng)，彩虹穿過(guò)太和殿的壯觀一瞬間，被王琎的鏡頭捕捉到，這張照片很快出現(xiàn)在“故宮博物院”的微博上，迅速有了近三萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)和兩千多條評(píng)論。

故宮走紅，對(duì)不少故宮的工作人員來(lái)說(shuō)，顯得有些意外。但他們有一個(gè)共識(shí)：這和現(xiàn)任故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔有著直接聯(lián)系。自2012年1月走馬上任，五年多的時(shí)間里，單霽翔傳達(dá)的理念是：故宮始終保持著學(xué)習(xí)心態(tài)，并有意識(shí)地將故宮和互聯(lián)網(wǎng)傳播有效結(jié)合。他曾這樣說(shuō)：“故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統(tǒng)文化，就不能保持一成不變的嚴(yán)肅面孔。吸引年輕觀眾，必須用年輕人的方式。”

專家觀察

故宮文創(chuàng)得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”

在故宮“掌門人”單霽翔的愿景里，人們的日常能與故宮這樣親密接觸：清晨起床，先用四方罍樣式的茶器泡了壺茶，隨手撕下《故宮日歷》上過(guò)去的一頁(yè)；中午，你邊用故宮筷子吃著飯，邊用朝珠耳機(jī)聽(tīng)音樂(lè)；午后納涼，你穿上如意涼拖，用“朕亦甚想你”的扇子扇來(lái)習(xí)習(xí)涼風(fēng)……事實(shí)上，上述場(chǎng)景，正通過(guò)故宮微博、微信和APP等新媒體方式的呼應(yīng)，以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，成為人們生活方式的一部分。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副研究員黃斌認(rèn)為，故宮能在起步較晚的情況下，超過(guò)很多國(guó)際上的老牌博物館，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)后來(lái)居上，得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”。在他看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”讓年輕人中對(duì)文物感興趣的群體直接接觸到故宮文物，并享有充分信息，彌補(bǔ)了博物館服務(wù)能力不強(qiáng)的劣勢(shì)，“更重要是，這打開(kāi)了文物資源利用方式的‘腦洞’，各種與時(shí)代生活需要相結(jié)合、又能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化要素的創(chuàng)意產(chǎn)品由此誕生。”

對(duì)一些學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)而言，學(xué)術(shù)研究與公眾教育還是無(wú)法調(diào)和的兩端，但對(duì)故宮來(lái)說(shuō)，兩者之間達(dá)到了平衡。在文化學(xué)者葉彌杉眼中，如今的故宮，可以用塔尖與塔基理解這樣的關(guān)系：塔尖可以是在研究上保持絕對(duì)的高度與權(quán)威，但同時(shí)，也要打造一個(gè)足夠大、足夠穩(wěn)的底座，不讓觀眾望而生畏，而是先讓他們有進(jìn)門的興趣，慢慢登堂入室。

這幾年“故宮出品”系列APP大受歡迎，就印證了葉彌杉所說(shuō)的塔尖與塔基。2013年的“胤禛美人圖”，是以一套12幅的清宮舊藏美人圖為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作的，風(fēng)格清雅別致，不僅僅讓觀者欣賞到畫作，還逐步引領(lǐng)他們走入舊時(shí)美人“品茶、觀書、沉吟、賞蝶”的日常生活，而美人周圍的家具、擺設(shè)等也可以讓人一一點(diǎn)開(kāi)。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人莊穎直言：“我們所有的內(nèi)容都是基于故宮博物院現(xiàn)有專家的研究成果，用APP的方式呈現(xiàn)出來(lái)，卻足夠吸引人。”

盡管這幾年紫禁城以前所未有的姿態(tài)擁抱大眾，但宮中藏有180萬(wàn)件國(guó)寶文物，與公眾見(jiàn)面的，依舊是極小一部分。要把海量的庫(kù)存文物推介給大眾，似乎是“不可能完成的任務(wù)”。與故宮資料信息部的工作人員接觸時(shí)，他們經(jīng)常提到的一點(diǎn)：“我們要做的事情，好像幾輩子都做不完，但我們會(huì)慢慢來(lái)，希望大家再給故宮一點(diǎn)時(shí)間。”歲月流淌，故宮的積淀只會(huì)越來(lái)越深。（記者 徐顥哲）