在產(chǎn)業(yè)融合的大背景下,工業(yè)旅游作為一種全新業(yè)態(tài)被廣為提倡。悄然興起中的觀光工廠,便是工業(yè)旅游的重要形態(tài)之一。它基于傳統(tǒng)工業(yè)的生產(chǎn)場景、工藝、設(shè)施,輔之以解說、導覽、DIY等服務,讓游客獲得有別于傳統(tǒng)旅游的體驗。作為介于二產(chǎn)與三產(chǎn)的中間形態(tài),觀光工廠一方面豐富了旅游產(chǎn)品體系,另一方面為傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新的路徑。

作為較早引進觀光工廠業(yè)態(tài)的省份,福建于2015年啟動省級觀光工廠評定計劃。兩年間,福建省共有兩批共59家觀光工廠進入這一名單。但是,作為新生業(yè)態(tài),福建觀光工廠在發(fā)展過程中,除探索出新的路徑,也面臨著諸多困惑。

當傳統(tǒng)工業(yè)遇到旅游新業(yè)態(tài)

公眾對觀光工廠的認知,大多源自我國臺灣地區(qū)。其中不少故事版本,甚至帶有傳奇色彩。最為業(yè)內(nèi)津津樂道的,如襪子王、巧克力共和國等知名觀光工廠,早已成為島內(nèi)知名景點。

在福建,觀光工廠發(fā)展越來越引起人們的關(guān)注,企業(yè)、政府、社會多方發(fā)力,積極推動。

“觀光工廠為工業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了新的路徑和選擇,為豐富旅游產(chǎn)品、完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈條開辟了廣闊的空間。”2015年出臺的《福建省觀光工廠建設(shè)與服務規(guī)范》,對發(fā)展觀光工廠的意義,有這樣的描述,“我省觀光工廠市場潛力巨大,可以備選觀光工廠題材多樣,具有良好的發(fā)展前景”。

2015年下半年,福建旅游主管部門在全省啟動觀光工廠評定工作,并于當年12月公布了首批33家觀光工廠名單。一年以后,福建又評定了第二批26家省級觀光工廠。觀光工廠計劃,在各地得到了響應。例如,漳州市龍文區(qū)便出臺專門扶持政策,規(guī)定對新評定為省級觀光工廠的視同國家4A級旅游景區(qū)予以獎勵。

青蛙王子是第一批省級觀光工廠之一

“當前的消費潮流更注重個性化與體驗性,觀光工廠模式有助于開展情境式營銷,讓消費者在體驗中產(chǎn)生認同。”葛曉華是青蛙王子(中國)日化有限公司副總經(jīng)理,出于營銷創(chuàng)新的初衷,青蛙王子于2015年啟動了觀光工廠建設(shè)。該觀光工廠分為文化宣傳區(qū)、觀光體驗區(qū)、娛樂休閑區(qū)、商業(yè)購物區(qū)、主題動漫區(qū)五大功能區(qū),其中觀光體驗區(qū),針對3-12歲這一目標消費者,設(shè)立了口腔護理課堂、手工皂DIY課堂、青蛙王子AR體驗課堂等體驗性項目。

眼下,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè),有志于導入這一全新業(yè)態(tài)。早前因為“塑料紫菜”風波備受打擊的晉江紫菜企業(yè),便有此打算。當?shù)芈糜尾块T對外宣稱,擬推行“觀光工廠+文創(chuàng)產(chǎn)品”的模式,推薦有條件的紫菜生產(chǎn)加工企業(yè)申報省級觀光工廠,讓消費者零距離認知紫菜加工過程,提升對產(chǎn)品的信任度,以此打一場口碑翻身仗。

觀光工廠與企業(yè)展廳的邊界

仍處于起步階段的福建觀光工廠,依然面臨發(fā)展瓶頸。對此,《福建省觀光工廠建設(shè)與服務規(guī)范》中有這樣的描述:“在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、服務水平、項目開放力度、接待能力、實際接待量等方面均與政府的期待有較大差距。”

青蛙王子觀光工廠運營近兩年來的數(shù)據(jù),可以印證上述結(jié)論:“自建立以來累計接待近5000人次,其中多為公益性質(zhì)的參觀團為主,以旅游為目的的自發(fā)參觀,尚無案例。”

“一個健康發(fā)展的觀光工廠,必須有豐富的產(chǎn)品體系、完善的服務與運營機制以及可觀的盈利能力。”今年3月,臺灣人林穎穗以觀光工廠規(guī)劃師的身份,參與設(shè)計漳州恒麗鐘表觀光工廠。在他看來,觀光工廠的創(chuàng)收來源至少包括三個方面——游客轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的購買力、大量體驗與互動項目帶來的營收、餐飲等周邊配套服務收費。

反觀青蛙王子,其在空間與功能區(qū)劃定上,開辟了數(shù)條參觀通道,并開放部分生產(chǎn)流程供游客參觀,設(shè)立專門用于展示企業(yè)發(fā)展歷程與榮譽的展廳,被視為觀光工廠核心要素的體驗與互動項目,則少之又少。工廠采取預約免費參觀運營模式,專門銷售產(chǎn)品的銷售區(qū)是唯一的創(chuàng)收節(jié)點,但銷量幾乎可以忽略不計。

“目前,我們主要定位于企業(yè)形象展示窗口與品牌營銷平臺。”葛曉華坦言,青蛙王子觀光工廠與真正意義上的觀光工廠尚有距離,它更像是企業(yè)文化展廳,而非具有多元業(yè)態(tài)的工業(yè)旅游項目。

這并不符合青蛙王子最初的期待。但在實際操作中,青蛙王子團隊遇到了諸多掣肘。“在專業(yè)人才方面,我們采用的是旅游服務部與行政部兩個牌子、一套人馬運作,并在員工隊伍中聘請二三十個兼職講解員,只能提供簡單的講解服務。”

青蛙王子觀光工廠所面臨的發(fā)展困境,具有普遍性。林穎穗曾考察了廈漳兩地的多家觀光工廠,他發(fā)現(xiàn),盡管不少觀光工廠在硬件方面大手筆投入,但在具體的運營過程中,卻缺乏必要的創(chuàng)意與人情味。以某照明企業(yè)觀光工廠為例,企業(yè)主斥巨資購進大量不同時期的燈具,以呈現(xiàn)照明設(shè)備的歷史發(fā)展進程。但在林穎穗看來,它更像是傳統(tǒng)意義上的博物館——冰冷的數(shù)據(jù)與史料,形同背書的講解,“逛了一圈下來什么也記不住”。

“觀光工廠重視互動與體驗,這個過程中不僅要有趣、有創(chuàng)意,還要充分體現(xiàn)特色,以及與人的情感連接。”林穎穗說,“市面上不少觀光工廠的發(fā)展誤區(qū)在于,過于重視硬件投入,而忽視了游客的情感體驗。”

如何營造工業(yè)旅游全新生態(tài)

盡管部分觀光工廠運營現(xiàn)狀不如預期,但業(yè)界共識是,觀光工廠具有可期的前景。當前,尚處于探索階段的福建觀光工廠,還需要更多政策支持和市場培育的過程。

作為新生業(yè)態(tài),政府需要進行專業(yè)的輔導與孵化。“盡管我省在全國率先支持觀光工廠的發(fā)展,但政府的引導措施與工業(yè)企業(yè)的需求尚未完全銜接。”龍文區(qū)文化廣電體育局局長林溪圳認為,盡管當前不少企業(yè)有志于發(fā)展觀光工廠,但在如何進行市場定位、如何開發(fā)多元化的體驗性項目、如何完善服務品質(zhì)等方便,仍顯得力不從心。“政府部門可以匯集工業(yè)、旅游、文創(chuàng)、營銷等領(lǐng)域的專家,組成專家團,對有志于發(fā)展觀光工廠的企業(yè)進行輔導與培訓。”

建立行業(yè)規(guī)范,構(gòu)建完備的評價標準體系,同樣重要。2014年,福建旅游系統(tǒng)便與華僑大學合作,探索制定了《福建省觀光工廠建設(shè)與服務規(guī)范》,對觀光工廠的基本條件、主題特色、服務規(guī)范等進行明確界定。

但在葛曉華看來,這份規(guī)范仍有待完善。“較多地沿用了傳統(tǒng)景區(qū)的管理思路,對觀光工廠的工業(yè)屬性,缺少全面的考量,仍有進一步完善的空間。”他建議,應該針對觀光工廠建立評定、復審、監(jiān)管體系,建立退出機制,如此才能倒逼觀光工廠不斷提升服務品質(zhì)。

當前,無論是觀光工廠前期設(shè)計還是后期運營環(huán)節(jié),都面臨著人才匱乏的境遇。“工業(yè)與旅游,有著不同的行業(yè)特性,讓做工業(yè)的人來做旅游,容易走偏。”林穎穗認為,一方面可嘗試引入具有成功經(jīng)驗的外部團隊,另一方面則應重視培育本土力量,“引導產(chǎn)、學、研有機結(jié)合,支持高校、企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)觀光工廠旅游專業(yè)人才,鼓勵觀光工廠的旅游理論研究和發(fā)展實踐”。

林溪圳則認為,觀光工廠的后續(xù)運營,需要足夠的人流量作為支持。“這需要觀光工廠與傳統(tǒng)景區(qū)之間進行有效的串聯(lián),融入本土旅游體系,否則觀光工廠將成為一座孤島。”他表示,目前龍文區(qū)旅游部門已與當?shù)芈眯猩邕M行對接,試圖將本地觀光工廠納入其旅游觀光線路中,實現(xiàn)工業(yè)旅游與傳統(tǒng)旅游的和諧互饋。(張輝)