5月24日,當(dāng)年曾創(chuàng)下開業(yè)4個(gè)小時(shí)銷售額突破200萬(wàn)元紀(jì)錄的GUCCI廣州番禺海印又一城專賣店宣布歇業(yè),引起大家的廣泛關(guān)注。事實(shí)上,據(jù)悉10多家奢侈品牌近兩年來(lái)頻繁關(guān)店30多家。一些國(guó)際一線奢侈品牌甚至在北京、上海、廣州這樣極具購(gòu)買力的城市也開始實(shí)施“一城一店”的策略,這就意味著同一城市的其他門店都會(huì)陸續(xù)關(guān)閉。與此同時(shí),這些奢侈品牌的線上電商渠道之路,正如火如荼的進(jìn)行中。

奢侈品的線下關(guān)店與線上開張

奢侈品牌在接連關(guān)閉線下門店的同時(shí),各家奢侈品大牌在京東上的線上銷售卻風(fēng)生水起。其實(shí),像GUCCI,這兩年來(lái)很多大牌奢侈品都在悄然開辟線上的電商戰(zhàn)場(chǎng)。在京東平臺(tái)上,包括GUCCI眼鏡店、薇薇安·威斯特、Armani旗下三大品牌、富邑葡萄酒、依視路、VERTU、人頭馬X.O、施華洛世奇、ZENITH真力時(shí)都已經(jīng)開設(shè)了官方旗艦店,這些產(chǎn)品并沒(méi)有以讓人無(wú)法相信的驚爆低價(jià)招攬生意,而更多的是常態(tài)經(jīng)營(yíng),這正說(shuō)明了這些奢侈品品牌已經(jīng)將電商日漸作為常態(tài)渠道。

有奢侈品品牌人士表示,市場(chǎng)的不穩(wěn)定使得很多奢侈品牌的店面真的是為了撐門面。而近兩年來(lái),像LV這樣的大品牌都開始頻繁關(guān)店,關(guān)店對(duì)于這些大牌奢侈品來(lái)說(shuō)雖然依然慎重,但已經(jīng)不是不敢觸碰的底線。“再財(cái)大氣粗也要考慮還是不是需要耗費(fèi)大量租金、人工成本強(qiáng)撐店面。”有業(yè)內(nèi)人士透露,這些大牌往往選擇會(huì)在門店租約到期后不再續(xù)約自然閉店,從而減少社會(huì)的關(guān)注。目前來(lái)看,在租約未滿時(shí)突然關(guān)張的情況還幾乎沒(méi)有。這也可以看出,這些奢侈品大牌的關(guān)店更多的是未雨綢繆的戰(zhàn)略考量,而不是撐不下去的急切需求。但是對(duì)于轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上電商渠道,則是很多奢侈品大牌的積極選擇。

銷售數(shù)據(jù)讓奢侈品轉(zhuǎn)變“電商觀”

事實(shí)上,除了減少了店面、人工的傳統(tǒng)開銷外,奢侈品轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的另一個(gè)因素是能夠快速渠道下沉,面向更多的潛在消費(fèi)者。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)其實(shí)多數(shù)奢侈品大牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)依然充滿信心。原來(lái)這些奢侈品品牌的專賣店主要集中在一線城市和熱點(diǎn)二線城市,能夠再往下沉到三級(jí)市場(chǎng)的都少之又少。而大型電商縝密的物流渠道,迅速?gòu)浹a(bǔ)了這些奢侈品的渠道短板,從大城市迅速下沉到了中小城市,這種效應(yīng)恐怕是其通過(guò)傳統(tǒng)模式多少年都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

此外,上線電商銷售其實(shí)對(duì)奢侈品長(zhǎng)期以來(lái)遵循的經(jīng)營(yíng)模式也是一次不大不小的修正。傳統(tǒng)的奢侈品銷售完全是賣方市場(chǎng),品牌商推出什么商品都會(huì)有大批擁躉跟風(fēng)。而電商平臺(tái)擁有的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)其實(shí)正好對(duì)奢侈品品牌方是絕佳的反哺機(jī)會(huì),讓他們開始審視消費(fèi)者的需求尤其是年輕一代消費(fèi)群體的需求。在這一點(diǎn)上,著名洋酒品牌人頭馬就切實(shí)感受到了電商消費(fèi)大數(shù)據(jù)的威力。由于一直出品價(jià)格高高在上的高端產(chǎn)品,人頭馬的消費(fèi)群體中年輕人明顯偏少。對(duì)此,京東通過(guò)自己的消費(fèi)大數(shù)據(jù)為他們提出建議,可以將700毫升的產(chǎn)品包裝減半生產(chǎn)一些小包裝產(chǎn)品,這樣一來(lái),原來(lái)四位數(shù)產(chǎn)品價(jià)格也相應(yīng)降低,更多的普通年輕群體可以嘗試消費(fèi)。為此,人頭馬大中華區(qū)總裁尼古拉斯對(duì)于當(dāng)初接受京東的建議頗為慶幸,實(shí)實(shí)在在的銷售成效更促使他最終決定專門為京東推出了定制化的限量版產(chǎn)品。可以說(shuō),是實(shí)實(shí)在在的銷售效果讓越來(lái)越多的奢侈品品牌開始轉(zhuǎn)變了自己的“電商觀”。

奢侈品“上網(wǎng)”最看重的是平臺(tái)信譽(yù)

“正品”對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)相當(dāng)敏感的字眼,這是因?yàn)榍皫啄暌恍┗靵y的電商平臺(tái)大量充斥的假冒偽劣奢侈品贗品不僅搞亂了市場(chǎng),也極大影響了奢侈品的品牌聲譽(yù)。也正是因此,這些奢侈品品牌對(duì)于電商平臺(tái)的選擇還是慎之又慎,首先他們要選擇的是消費(fèi)者信任的電商平臺(tái),而且平臺(tái)有商品保真的足夠的管理機(jī)制和模式。

此外,對(duì)于電商渠道,很多奢侈品品牌也并非沒(méi)有顧慮,因?yàn)樵诤芏嗥放频奈幕谐松唐繁旧磉€包含著服務(wù)的概念。比如當(dāng)你走進(jìn)這些品牌的實(shí)體門店時(shí),會(huì)有專人陪同導(dǎo)購(gòu),并且通過(guò)入店門檻來(lái)保證品牌檔次,同時(shí)也提升著每一名買家的身份。但這些服務(wù)在電商渠道中顯然是難以實(shí)現(xiàn)的。對(duì)此,顯然很多大牌奢侈品也有所妥協(xié),他們?cè)诟鼜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值的同時(shí),當(dāng)然也會(huì)通過(guò)一定的價(jià)格優(yōu)惠進(jìn)行補(bǔ)償。目前來(lái)看,電商渠道的大牌奢侈品雖然沒(méi)有惡性價(jià)格戰(zhàn),但價(jià)格多少會(huì)比專賣店中更具優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,對(duì)于自身的劣勢(shì),國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的電商平臺(tái)也在積極探索電商渠道的增值服務(wù)模式。比如京東在與全球奢侈品手機(jī)品牌VERTU簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議時(shí),承諾可為全球唯一在售的一臺(tái)價(jià)值逾247萬(wàn)的VERTU Signature眼鏡蛇限量版手機(jī)提供直升機(jī)配送的高端奢享服務(wù),這種服務(wù)模式顯然已經(jīng)不亞于線下專賣店中的服務(wù)。作為回報(bào)的是,京東獲得了VERTU全線產(chǎn)品的線上獨(dú)家銷售權(quán)。

(勞紅)