擦亮中華老字號（走轉(zhuǎn)改·一線調(diào)查（特別策劃））

本報記者  賀  勇  勵  漪  方  敏  龔相娟  王  珂

編者的話

5月10日是首個“中國品牌日”，而歷史悠久傳承綿長的“老字號”正是我國傳統(tǒng)文化的品牌結(jié)晶。

當(dāng)下，老字號又逢良機(jī)：今年1月，16部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》；今年的《政府工作報告》中明確提出要“打造更多享譽(yù)世界的‘中國品牌’”……從體制到觀念，老字號正經(jīng)歷著怎樣的轉(zhuǎn)型與改變？從產(chǎn)品到技術(shù)，在變與不變之間，老字號百年“質(zhì)”造的底蘊(yùn)是否可找到新的著力點？從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“走出去”，老字號的振興探索哪些新路徑、新方法？記者在北京、上海、天津、浙江展開調(diào)查。

當(dāng)老師傅攜手新學(xué)徒

——“唯有匠心，方能不負(fù)人心”

記者見到沈國興時，他正在工作臺上用小錘將一片純金打成一只蝴蝶模樣。一盞老式的臺燈照著眼前的區(qū)域，金子在燈下泛著光，映得他鏡片后的瞳孔也仿佛閃著金光。抬起眼，他笑言：“干我們這一行，很傷眼睛。不過干久了，很多時候憑感覺就行。”

這一頂鳳冠，由上百個“零件”組成，除了主體的一龍一鳳，還有大大小小的蝴蝶、花朵等，每一個都是這么“篤篤篤”“當(dāng)當(dāng)當(dāng)”地，從一塊塊薄薄的金片演變而來。

沈國興是老鳳祥金銀細(xì)工工藝的第六代傳人、上海工藝美術(shù)大師；他師傅現(xiàn)為老鳳祥的總工藝師，也是國家級工藝美術(shù)大師。

而步入北京同仁堂于葆墀師傅的工作室，記者最先感受到的是一股濃濃中藥香氣撲鼻而來……

59歲的于葆墀是北京同仁堂中藥大師，從事中藥炮制已有38年。此時他正在炮制“麩炒枳殼”。只見他先用中火將鍋燒熱，撒入麥麩，片刻工夫，鍋中冒出青煙，這時他再將枳殼片倒入鍋中，不斷翻動并適當(dāng)控制火力，直到枳殼片表面呈米黃色時取出。

從選藥到炮制，于老盡量親力親為，“中藥飲片的炮制工序前前后后共有50多道工序，每一道都馬虎不得。”“中藥，來自于自然，成就于人心。唯有匠心，才能無愧本草，不負(fù)人心。”于葆墀說。

談及“老字號”，我們總是很容易聯(lián)想到在工作間里勤懇勞作的老匠人們。幾十年的光陰里，他們有的工作地方換了好幾個；有的所用工具換了好幾種；甚至有的連生產(chǎn)的東西都變了樣。但正如天津狗不理的李北師傅所說，“無論技術(shù)、世道如何改變，‘質(zhì)’不可變。靜下心，一輩子做好一件事情，這就是匠心獨運(yùn)……”

既有老師傅的堅守傳承，也有不少年輕面孔的革故鼎新。

牛秀娟，狗不理包子傳統(tǒng)手工制作技藝第八代傳人。初見時本想先看看這位80后的包包子絕活，但牛秀娟卻說，她更擅長的，是“量化經(jīng)驗”。

“原來靠經(jīng)驗，現(xiàn)在靠經(jīng)驗+儀器。我的工作就是把經(jīng)驗量化，以保證質(zhì)量的穩(wěn)定性”，牛秀娟說。在這方面，她有過深刻的經(jīng)驗教訓(xùn)。

2002年，牛秀娟跟著師傅去河北一家加盟店指導(dǎo)。上午10點開始和面準(zhǔn)備中午做包子，師傅只叮囑了一句“加點溫水”就去做其他事情了。當(dāng)時牛秀娟想著還有兩個小時才包，面發(fā)得太厲害不行，就加了少許涼水。12點包好后開始蒸，但包子死活都發(fā)不起來。

“師傅當(dāng)時說的加溫水是根據(jù)當(dāng)時季節(jié)和溫濕度做出的判斷，靠的是多年經(jīng)驗積累。”牛秀娟說，“我就開始琢磨、實驗，將這些經(jīng)驗、細(xì)節(jié)測出一個數(shù)據(jù)，保證每次做的包子質(zhì)量和口感穩(wěn)定。”

牛秀娟說，“純手工制作的包子，也可以引入新的理念和方法，從一定程度上降低成本，產(chǎn)品也會更穩(wěn)定。”

在沈國興隔壁的工作臺，也有一位年輕人，即他的徒弟、第七代傳人周天應(yīng)。與前代所有傳人不同，周天應(yīng)是科班出身，上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院雕塑系的碩士畢業(yè)生。

“剛?cè)胄袝r，我的內(nèi)心非常撕扯、迷茫，因為感覺藝術(shù)和工藝是兩條路。藝術(shù)主要體現(xiàn)的是個人情感，是需要無中生有地去創(chuàng)造的。而工藝品更多地講究實用性和耐久度。”周天應(yīng)說：“經(jīng)過和師傅幾年來的學(xué)習(xí)探討，以及公司安排的一些培訓(xùn)、實踐，我漸漸找到了方向。其實工藝只是一個技巧，要承接下去，就要不斷適應(yīng)時代，在形式上不斷創(chuàng)新創(chuàng)造。”

“現(xiàn)在明白了，學(xué)工藝就是要吃蘿卜干飯，花三年五年打基礎(chǔ)，然后才可以生根發(fā)芽。”周天應(yīng)說。

“愿意靜下心來學(xué)的年輕人越來越少了。”沈國興坦言，老鳳祥一度面臨人才外流的問題，近年來，企業(yè)通過引入經(jīng)營管理者和技術(shù)骨干持股，建立起“利益共享、風(fēng)險同擔(dān)”的激勵機(jī)制等方式，較好地激發(fā)了各類人才的積極性和能動性。

“老工匠們是寶，年輕匠人們則是老字號振興的希望。但很多老字號面臨年輕人才的流失問題。”中華老字號振興計劃專家委員會主任尹杰表示。

“關(guān)鍵是要為年輕的工匠們提供優(yōu)良的成長環(huán)境、發(fā)展條件。”狗不理集團(tuán)董事長張彥森表示，“如果不能用好的待遇滋養(yǎng)匠人，又憑什么留住他們呢？”

“老字號的傳承創(chuàng)新，歸根結(jié)底要靠人才。”商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出，要支持老字號企業(yè)與職業(yè)院校合作共建“工匠創(chuàng)新工作室”和“工匠教學(xué)基地”，鼓勵老字號技藝傳承人到學(xué)校兼職任教、授徒傳藝，培育和弘揚(yáng)精益求精的工匠精神，實現(xiàn)傳統(tǒng)技藝薪火相傳。

當(dāng)老工藝遇上新受眾

——“遵古不泥古，創(chuàng)新不離宗”

“要買中式禮服，第一時間就想到去老字號，覺得手藝好，質(zhì)量有保障。”北京的小劉馬上要辦婚禮，相繼去了幾家知名的老字號選購旗袍，“但真的去了，卻有些失望——價格貴還是其次，關(guān)鍵是款式太老。”小劉坦言。

老字號，一直以其老工藝、高品質(zhì)吸引著廣大消費(fèi)者。但在走訪中我們發(fā)現(xiàn)，很多老品牌某種程度上已無法滿足廣大消費(fèi)者——不少老一輩人覺得“變了味兒”，又有不少年輕人覺得“太老土”。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)同樣印證了我們的調(diào)查：中國社科院中國社科評價中心主任荊林波介紹說，目前經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號共1128家，大致上三分之一好過，三分之一勉強(qiáng)，三分之一艱難。

“歸根結(jié)底，還是缺乏創(chuàng)新精神。現(xiàn)在一些老字號營銷手段過于落后，不擅長使用年輕人容易接受的方式進(jìn)行營銷。品牌塑造對于年輕人也沒有吸引力。再加上在產(chǎn)品的技術(shù)和研發(fā)上缺乏投入，自然是把消費(fèi)者越‘推’越遠(yuǎn)。所以老字號要想創(chuàng)新，需要走出墨守成規(guī)，吸納一些好的思想和理念，從而使老字號得以傳承。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商學(xué)院管理學(xué)系主任李自杰說。

創(chuàng)新，幾乎是每一位受訪專家都提及的“關(guān)鍵詞”，但在走訪中，也有不少人感慨，創(chuàng)新是好，但可別“跑偏”。

“現(xiàn)在很多老字號店里的東西，很讓人‘摸不著頭腦’——點心鋪里賣煙酒，刺繡鋪里又有明信片，感覺就是進(jìn)了各式各樣的紀(jì)念品商店，完全變了味兒……”旅游達(dá)人芳芳有些遺憾。

在創(chuàng)新與傳承間，如何才能找到抓手？帶著這個問題，我們找到了浙江龍泉沈廣隆劍鋪的第四代掌門人沈新培老爺子。

已近古稀的沈新培師傅鑄了一輩子劍。煉鋼、打鐵、雕刻、打磨……這些鑄劍古法，早已經(jīng)融入了他的血脈中。走進(jìn)沈廣隆劍鋪，更像是進(jìn)入一個寶劍博物館，各式刀劍令人目不暇接。在一柄玄武劍前，沈新培介紹說：“這把劍工程費(fèi)時6個月，經(jīng)過手工折疊鍛打至6000層，既讓細(xì)化鋼質(zhì)顆粒結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，又使劍體堅韌鋒利無比。”

時光荏苒，冷兵器時代早已遠(yuǎn)去。與此同時，經(jīng)過精心設(shè)計、手工古法打造出的寶劍制劍成本太高，對于大多數(shù)人來說，已過于“奢侈”。“時代早就不同咯，這種劍真正會買的人不多。”沈新培坦言，“有段時間，寶劍的銷量受到?jīng)_擊，有的劍鋪甚至堅持不下去，關(guān)了店。”

變，必須得變！但問題是，怎么變？

“其實，只要朝著客人的需求靠一靠，效果就會很不一樣。”沈州，沈廣隆劍鋪的第五代掌門人，帶我們走到劍鋪的另一角，這里放著一些不同風(fēng)格的劍。“我們將劍鋪生產(chǎn)的劍定位成旅游劍（旅游紀(jì)念品）、武術(shù)劍、高端精品三類。”沈州說，“高端精品依舊遵循著古法制劍的理念，而其余兩種在生產(chǎn)時會運(yùn)用一些機(jī)械輔助，設(shè)計相對簡單，價格自然降低許多。”

收效如何？沈州介紹說，2015年和2016年，“高端精品”僅售出3000把，而“旅游劍”和“武術(shù)劍”的銷售量分別為13萬和17萬把，銷售額是前者的2倍和2.25倍。

“老字號要創(chuàng)新，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，并與受眾的需求相契合。在長期調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，保持工藝、品質(zhì)不變，適當(dāng)在載體上創(chuàng)新，是一種相對低成本、高成效的方法。”尹杰表示，“就好比，賣寶劍的當(dāng)然不能去賣巧克力，但卻可以通過增加新款式、適當(dāng)改變外形等方式拓寬銷路。”

“老字號發(fā)展，必須要順應(yīng)技術(shù)的變化。我們還有這樣一個創(chuàng)新原則：遵古不泥古，創(chuàng)新不離宗。”于葆墀舉例說，烏雞白鳳丸是同仁堂的名牌產(chǎn)品，深受歡迎，但是藥丸大，攜帶和服用都不方便，就把它改為口服液和膠囊，既保持了原有的療效，又克服了丸藥的缺點，投放市場后深受歡迎。

當(dāng)老品牌步入新天地

——“不是想不想，而是不得不”

和沈州聊天，“轉(zhuǎn)型升級”“鳳凰涅槃”等字眼常從他口中蹦出來。雖然從事的是老手藝，沈州對于市場上推陳出新的新方法、新材料等都格外重視。早在2004年，不少企業(yè)還不知道互聯(lián)網(wǎng)銷售這回事的時候，沈州就已經(jīng)將劍鋪開到了互聯(lián)網(wǎng)上。

“過去快消品的渠道都是走商超，現(xiàn)在是以電商為主，同時做便利店和精品超市。”狗不理食品公司總經(jīng)理張營同樣表示，跟隨市場變化形式，線上營銷不是想不想，而是不得不，需要主動去做。

2016年，狗不理還嘗試了產(chǎn)品眾籌。“我們研發(fā)出新產(chǎn)品后，想知道消費(fèi)者是否喜歡，就先推出試吃環(huán)節(jié)。”張營說，第一次產(chǎn)品眾籌是蟹黃包，在網(wǎng)上以很低的價格推出。“預(yù)想能有幾千人試吃反饋就行，最后收到1萬多份訂單！”

相關(guān)專家表示，“所謂的拓寬渠道，也并非簡單地搬上網(wǎng)——眾籌、試吃、冠名節(jié)目、微信公號軟文……方式千千萬，關(guān)鍵還是需要轉(zhuǎn)變老觀念。”

除了國內(nèi)市場的拓展，更有些老字號開始在海外探尋發(fā)展的“新天地”。

前不久，狗不理集團(tuán)在澳大利亞與一家保健品領(lǐng)軍企業(yè)簽訂合作協(xié)議。此前，2014年狗不理投資澳大利亞一家咖啡連鎖店時，網(wǎng)上還曾有過調(diào)侃，說包子和咖啡的搭配很奇特。

“作為老字號，最核心的是產(chǎn)品，但最珍貴的，是品牌的理念與文化。”張彥森表示，“我們不是要在咖啡廳里賣包子，因為那樣根本不符合外國顧客的需求。但我們也的確在嘗試些別的方法，比如把咖啡店里的蛋糕、巧克力等做成包子的形狀，顧客們覺得很有意思。我覺得這也是一種‘走出去’。”

“就現(xiàn)狀來說，我國大部分老字號在‘走出去’方面仍在路上……”相關(guān)專家表示，“這是因為我國大部分老字號都是食品生產(chǎn)、藥品生產(chǎn)方面的，在國外獲得認(rèn)可需要一個較長的過程；而產(chǎn)品的設(shè)計、推廣難以與外國受眾的需求相契合，也一定程度上制約著老字號在國外的發(fā)展。”

“但也要看到，外國市場依然有著很多的機(jī)遇。”品牌策劃人俞女士表示，就以服裝類老字號企業(yè)來說，很多外國的知名品牌都相繼推出“中國風(fēng)”系列，也體現(xiàn)出外國受眾對中國文化的喜愛。

“老字號企業(yè)擁有的獨特文化內(nèi)涵，是無法效仿的核心競爭力，具有不可估量的品牌價值。振興老字號，更應(yīng)放在傳統(tǒng)文化復(fù)興的高度。讓我們的孩子更了解老字號的文化，讓外國友人更了解中國；潤物無聲的展示與傳播，才是真正意義上的品牌振興。”尹杰表示。