四年前,以淘寶、蘇寧、國(guó)美為代表的傳統(tǒng)電商介入藝術(shù)品在線交易,被視作國(guó)內(nèi)藝術(shù)電商的時(shí)代來(lái)臨。時(shí)至今日,蘇寧已經(jīng)關(guān)停藝術(shù)品交易的二級(jí)頻道,主打藝術(shù)品的淘寶拍賣會(huì)更是易名“閑魚”,做起了多元經(jīng)營(yíng)。最近發(fā)布的一份權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,藝術(shù)品在線交易份額占市場(chǎng)總交易額不足一成。在電商大行其道的當(dāng)下,為何偏偏就玩不轉(zhuǎn)藝術(shù),曾經(jīng)瘋狂涌入的藝術(shù)電商是否到了改弦易轍的時(shí)候?

觀行情

電商兩千家,成功者寥寥

相比蘇寧、淘寶,同為傳統(tǒng)電商的國(guó)美倒是依然保留著藝術(shù)品頻道。其成立之初信誓旦旦對(duì)外宣稱,已簽下數(shù)百位知名藝術(shù)家,并與知名藝術(shù)機(jī)構(gòu)、院校多有合作,以確保所有作品均為真跡。不過(guò),點(diǎn)擊進(jìn)去,不難發(fā)現(xiàn)待售書畫作品成交寥寥。

藝術(shù)電商這些年一直是熱門話題,陸續(xù)有各路資本蜂擁而入“為藝術(shù)而戰(zhàn)”。然而,經(jīng)年之后,鮮有成功者。從2011年起,曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)便陷入曠日持久的低迷,加之反腐重挫禮品市場(chǎng),至今依然未能恢復(fù)元?dú)狻Ｒ簿褪菑哪菚r(shí)起,一門心思想著借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘新財(cái)路的藝術(shù)電商蜂擁而入。尤其近兩三年,藝術(shù)電商更是迎來(lái)一波創(chuàng)業(yè)潮。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),數(shù)量最多的時(shí)候一度超過(guò)2000家,藝術(shù)品電商成了“一只站在風(fēng)口上的豬”,無(wú)人不想進(jìn)來(lái)分杯羹。但如今形勢(shì)大變,這一數(shù)字已滑落至不足千家。

現(xiàn)實(shí)要更為殘酷一些。日前,《巴塞爾藝術(shù)展與瑞銀集團(tuán)環(huán)球藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告》發(fā)布權(quán)威數(shù)據(jù),去年全球藝術(shù)品及古董在線交易總額接近50億美元,僅占總交易額的9%。國(guó)內(nèi)的情形更為慘淡,即便從誕生于2000年的內(nèi)地首家藝術(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司“嘉德在線”算起,走過(guò)近20年的藝術(shù)電商還是沒(méi)能改變其當(dāng)陪襯的尷尬地位。

其實(shí),早在興起之初,圈內(nèi)就傳出口頭禪:“懂藝術(shù)的不懂電商,懂電商的又不懂藝術(shù)。”一個(gè)“不懂”,如同盲人摸象,豈有引導(dǎo)行業(yè)健康成長(zhǎng)之理。而那些不以為然的吃螃蟹者,最終落得個(gè)灰頭土臉,也是再自然不過(guò)。有業(yè)內(nèi)人士便提醒,一旦有資源的實(shí)力企業(yè)布局其中,眾多藝術(shù)品電商將迎來(lái)閉門潮。

察不足

用戶體驗(yàn)差,與顧客有鴻溝

藝術(shù)電商的日子不好過(guò),并非完全受制于外部環(huán)境。藝術(shù)品電商研究專家王槄就認(rèn)為,即便通過(guò)電商平臺(tái)培養(yǎng)起來(lái)的藝術(shù)買家,他們也不愿意在上面久留,而是走到線下尋找更頂尖的作品。在藝術(shù)市場(chǎng)分析人士劉力看來(lái),如此窘境怪不得別人,一方面上線的作品普遍檔次偏低,再就是相比其他類型的電商,“平臺(tái)普遍做得太不講究了。”

藝術(shù)品不同于大眾商品,屬于極端個(gè)性化的類型,銷售從來(lái)就不容易。一度人們寄希望于崛起的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),相中的正是其“資源整合”的能力。然而,現(xiàn)存藝術(shù)品電商大多只是披了一層互聯(lián)網(wǎng)的外衣,幾個(gè)人集聚幾十家畫廊,再拉上數(shù)百位藝術(shù)家,擺上號(hào)稱萬(wàn)件以上的藝術(shù)品,就宣布跨入藝術(shù)電商領(lǐng)域,其實(shí)并沒(méi)有從根本上改變經(jīng)營(yíng)模式。

“你不能當(dāng)淘寶店去做,藝術(shù)品更多還是精神層面的東西,要是觸發(fā)不了共鳴,對(duì)方只會(huì)一掃而過(guò)。”劉力認(rèn)為,如果藝術(shù)電商不站到消費(fèi)者角度,推介作品到底好在哪兒,而是擺出“愛(ài)買不買”的面孔,原本就與藝術(shù)品不夠親近的中國(guó)消費(fèi)者不可能買單。

知名電商平臺(tái)太極禪創(chuàng)始人鐘濤認(rèn)為,藝術(shù)電商更應(yīng)該注重用戶體驗(yàn),需要跟線下實(shí)體活動(dòng)互為依托。他建議為了增強(qiáng)用戶黏性,不妨先行尋訪藝術(shù)匠人,在自媒體發(fā)布內(nèi)容后形成口碑,然后反向助推銷售。

由雅昌藝術(shù)家服務(wù)中心兩個(gè)月前發(fā)布的報(bào)告《Hiscox2016在線藝術(shù)品交易》也列舉了成功實(shí)例,蘇富比在線拍賣大獲成功,緣于它為網(wǎng)民量身特供了一批特許經(jīng)營(yíng)的“星球大戰(zhàn)”紀(jì)念品,該系列不僅被搶購(gòu)一空,而且近九成買家系首次從蘇富比購(gòu)物。劉力說(shuō),“蘇富比贏在用戶體驗(yàn),只不過(guò)影視作品為它提前做了鋪墊。”

出主意

打造藝術(shù)IP,積淀粉絲群

藝術(shù)電商迎來(lái)的也不全是壞消息。隨著文化消費(fèi)步入快車道,藝術(shù)品電商也有了新機(jī)遇,但能否借勢(shì)發(fā)力,還得仰仗其能否打通任督二脈。藝術(shù)市場(chǎng)分析人士馬維解釋,在看似社交便利的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,藝術(shù)愛(ài)好者依然沒(méi)能更容易尋找到自己期待的“美”,藝術(shù)家的聲音也無(wú)法從實(shí)體畫廊開幕式發(fā)散開去。“如何拉近二者的距離,形同打通任督二脈,需要新一代藝術(shù)電商好好琢磨。”

不得不說(shuō),由于長(zhǎng)期存在真?zhèn)舞b定與價(jià)格評(píng)估的兩大難題,藝術(shù)品交易很容易囿于小圈子。在馬維看來(lái),藝術(shù)電商必須要在已擁有的線下老客戶之外,去發(fā)掘新客戶,“否則的話,大可不用勞神創(chuàng)建藝術(shù)電商,微信朋友圈就全部解決了。”

王槄建議,在難以掌控創(chuàng)作和收藏兩端的情形下,只有牢牢抓住中間的流通過(guò)程,不妨以創(chuàng)造藝術(shù)IP的形式打造新陣地。不過(guò),相比言必稱IP開發(fā)的影視領(lǐng)域,藝術(shù)IP的概念還相對(duì)陌生。劉力承認(rèn),在影視圈大行其道的IP,到了藝術(shù)領(lǐng)域的確有些水土不服。“影視行業(yè)要的就是隨大流、蹭熱點(diǎn),而藝術(shù)圈無(wú)論是創(chuàng)作者還是藏家,更在乎積淀,以及由此形成的小眾圈子。”他舉例說(shuō),時(shí)下活得較好的藝術(shù)電商有一共通點(diǎn),就是精細(xì)分類,諸如郵幣卡電商,以及文玩、紫砂類電商。

當(dāng)然也有已經(jīng)成功的藝術(shù)IP范例。如中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院教授劉樹勇以網(wǎng)名“老樹畫畫”,漫畫家顧孟劼在網(wǎng)上化名“顧爺”,都擁有百萬(wàn)以上的粉絲。“哪怕只有千分之一的粉絲轉(zhuǎn)化為其作品的消費(fèi)者,都極為可觀。”在馬維看來(lái),利用互聯(lián)網(wǎng)搭建“根據(jù)地”,再以個(gè)人品牌積淀有效客戶群,不失為經(jīng)營(yíng)之道。