中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族屹立于世界民族之林的深厚軟實(shí)力。在當(dāng)今時(shí)代背景下,如何創(chuàng)新對(duì)外傳播方式,更好地推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去,在文明交流互鑒中展示中華文化的獨(dú)特魅力,是一項(xiàng)緊迫的戰(zhàn)略課題,需要從理念與內(nèi)容、渠道與平臺(tái)、市場(chǎng)與受眾等多維度協(xié)同推進(jìn)。

更新理念打造更多精品力作,講好中國(guó)文化故事

推動(dòng)中華文化走出去,展示中華文化的獨(dú)特魅力,是促進(jìn)各國(guó)文化交流互鑒、維護(hù)人類文明多樣性的客觀需求。隨著海外普通民眾接觸中國(guó)文化的機(jī)會(huì)越來(lái)越多,對(duì)中國(guó)文化的感知越來(lái)越深,很多人已經(jīng)不滿足于對(duì)中國(guó)文化的淺層次認(rèn)知,他們渴望更深入地了解中國(guó)文化。但是當(dāng)下走出去的中華文化產(chǎn)品還不同程度地存在有數(shù)量缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”等問(wèn)題。因此,必須著力打造精品工程,在內(nèi)容創(chuàng)作上追求卓越。

打造中華文化走出去的精品力作,要把內(nèi)容建設(shè)放在首位,突出思想內(nèi)涵、彰顯價(jià)值觀念。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去的歷史典故眾多。從17世紀(jì)開始,中國(guó)的儒家經(jīng)典如《論語(yǔ)》等傳播到歐洲,為伏爾泰等啟蒙思想家所重視和推崇,成為中外思想文化交流的一段佳話并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一座精神富礦,在今天依然閃耀著智慧的光芒,包括儒家思想在內(nèi)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中仍蘊(yùn)藏著解決當(dāng)代難題的重要啟示,是人類文明的共同財(cái)富。其所蘊(yùn)含的天人合一的和諧精神、自強(qiáng)不息的進(jìn)取精神、民為邦本的民本思想和止于至善的崇高追求,在當(dāng)下中國(guó)治國(guó)理政、對(duì)外交往、參與全球治理等方面仍發(fā)揮著重要的價(jià)值引領(lǐng)作用。

打造中華文化走出去的精品力作,要深入挖掘能夠代表中華文化的特色元素,擦亮傳統(tǒng)文化走出去的中國(guó)名片。中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心2016年發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》顯示,中醫(yī)、武術(shù)與飲食是海外受訪者認(rèn)為最能代表中國(guó)文化的元素(選擇比例分別為50%、49%和39%);中華醫(yī)藥、中華武術(shù)與中華烹飪也因此成為對(duì)外傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、彰顯價(jià)值內(nèi)涵的三張亮麗名片。在里約奧運(yùn)會(huì)期間,拔罐、針灸等中華醫(yī)藥康復(fù)療法頗受歡迎。依托銀幕呈現(xiàn),中國(guó)功夫從20世紀(jì)六七十年代起,就進(jìn)入了國(guó)際視野并為海外受眾所追捧。中華烹飪和美食更是伴隨華人的足跡遍布海外,成為海外民眾直接體驗(yàn)中華文化的便捷方式。

打造中華文化走出去的精品力作,要著手于傳統(tǒng)文化對(duì)外交流的品牌建設(shè)。“中華文化熱”的持續(xù)升溫,在很大程度上應(yīng)該歸功于我國(guó)持續(xù)開展的“感知中國(guó)”“歡樂(lè)春節(jié)”“文化中國(guó)”等對(duì)外文化品牌建設(shè)。以春節(jié)文化走出去為例,英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在2017年農(nóng)歷大年初一發(fā)表題為《中國(guó)最盛大的節(jié)日正走向全球》的文章,認(rèn)為更多的人加入歡慶春節(jié)的行列,中國(guó)春節(jié)正在成為全球性節(jié)日。中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心2016年組織實(shí)施的春節(jié)文化“走出去”全球調(diào)查顯示,海外民眾對(duì)中國(guó)春節(jié)的認(rèn)知程度達(dá)到了58%的新高;有超過(guò)半數(shù)的被訪者聽說(shuō)過(guò)“歡樂(lè)春節(jié)”,“歡樂(lè)春節(jié)”成為認(rèn)知度最高的春節(jié)文化品牌。我們要精心培育打造類似的對(duì)外文化品牌,并形成規(guī)模和集群效應(yīng)。

善用新媒體與新平臺(tái),增強(qiáng)傳播的覆蓋面和影響力

近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)日漸成為信息傳播的主渠道。然而,在傳統(tǒng)文化走出去的過(guò)程中,現(xiàn)有的技術(shù)手段與渠道平臺(tái)或多或少地存在形式單調(diào)、技術(shù)落后、內(nèi)容枯燥等問(wèn)題,難以吸引海外受眾,特別是青年受眾的主動(dòng)參與。中華文化走出去在打造精品力作、講好中國(guó)故事的基礎(chǔ)上,還要不斷升級(jí)傳播技術(shù)手段,全方位拓展海外傳播的平臺(tái)和渠道。

要善用新媒體特別是海外社交媒體平臺(tái),增強(qiáng)中華文化對(duì)外傳播的影響力?！吨袊?guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》顯示,有51%的海外受眾傾向于通過(guò)新媒體了解中國(guó)文化。特別是年輕群體,更習(xí)慣于通過(guò)新媒體獲取中國(guó)信息。依托于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的新型社交媒體已成為信息傳播的主渠道。因此,統(tǒng)籌利用大眾媒體和新興媒介渠道,發(fā)揮社交媒體平臺(tái)在精準(zhǔn)推送、同好集聚等方面的分眾傳播優(yōu)勢(shì),可以有效提升中華文化海外傳播的覆蓋面。

要善用社會(huì)及市場(chǎng)資源,增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的覆蓋面和影響力。政府部門在做好頂層設(shè)計(jì)的同時(shí),宜著力統(tǒng)籌社會(huì)力量,發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制活力,推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去。社會(huì)力量和民營(yíng)機(jī)構(gòu)在中國(guó)文化海外推廣方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),他們市場(chǎng)嗅覺靈敏,品牌意識(shí)強(qiáng),運(yùn)營(yíng)機(jī)制靈活,傳播力和滲透性強(qiáng),日益成為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生力軍。

要巧用外力,通過(guò)“借船出海”“借臺(tái)唱戲”的方式,搭建國(guó)際合作新平臺(tái),推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走進(jìn)國(guó)外主流社會(huì)。在第89屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上,湖南電廣傳媒影業(yè)憑借與美國(guó)獅門影業(yè)共同主控出品的《愛樂(lè)之城》,斬獲6項(xiàng)大獎(jiǎng),實(shí)現(xiàn)了中國(guó)出品方在奧斯卡主要獎(jiǎng)項(xiàng)上零的突破?！昂献鱾鞑ァ敝饾u成為進(jìn)入國(guó)際主流傳播平臺(tái),放大中國(guó)文化產(chǎn)品影響力的有效途徑。通過(guò)中外合作,持續(xù)培育一批從創(chuàng)意策劃到終端傳播都能與國(guó)際市場(chǎng)、海外受眾對(duì)接對(duì)話的合作傳播人才,把更多的中國(guó)文化、中國(guó)元素與中國(guó)產(chǎn)品投放到中外合作的媒體平臺(tái)上,呈現(xiàn)到國(guó)際受眾的視野中。

貼近海外市場(chǎng)和受眾,提高傳播的針對(duì)性和實(shí)效性

文化對(duì)外傳播的核心目的是以文化人、以文促情、以文建信,而中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去的“最后一公里”問(wèn)題卻始終沒有解決好。重視中華文化走出去的針對(duì)性調(diào)研及實(shí)效性評(píng)估,是提高對(duì)外傳播針對(duì)性和貼近性的關(guān)鍵所在。通過(guò)受眾調(diào)研,可以深入研究國(guó)外不同受眾的文化傳統(tǒng)、價(jià)值取向和接受心理,因地制宜、一國(guó)一策地開展工作,使中華文化不但能“走出去”,而且能“走進(jìn)去”。開展中華文化走出去的效果評(píng)估,通過(guò)對(duì)海外受眾的持續(xù)追蹤調(diào)研,可以準(zhǔn)確把脈國(guó)際社會(huì)對(duì)于中華文化的認(rèn)知度和需求度。近幾年,我們?cè)诔掷m(xù)開展國(guó)際受眾調(diào)查時(shí),注重將國(guó)外受眾的文化信息需求和偏好“數(shù)據(jù)化”呈現(xiàn),為打造適銷對(duì)路的文化精品提供數(shù)據(jù)支持,努力減少對(duì)外傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象,不斷提升傳播效果。

傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播,從來(lái)都不是單向度的、灌輸式的過(guò)程,而是雙向的、互動(dòng)式的跨文化交流。我們要著重從對(duì)方角度考慮,善于從受眾的角度和話語(yǔ)體系去建構(gòu)傳播內(nèi)容、考慮傳播策略,在知己知彼中增強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播實(shí)效。

在各種文明交流交融、互學(xué)互鑒中,國(guó)際社會(huì)希望進(jìn)一步了解中國(guó)、了解中華文化的時(shí)代已然到來(lái)。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化獨(dú)特的氣度和神韻,是中華文明薪火相傳的重要基石,是當(dāng)代中國(guó)貢獻(xiàn)給世界的精神力量。我們要?jiǎng)?chuàng)新方式方法,守護(hù)、凝練、傳播好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活起來(lái)、傳下去、走出去。

(作者:于運(yùn)全,單位:中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心)