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媒體融合別丟了用戶思維
目前正在發(fā)生的變化,多集中于媒體形式和內(nèi)部流程的整合,尚未真正實現(xiàn)融合。媒體內(nèi)容生產(chǎn)折射出的仍是媒體中心主義思維,對用戶思維的考量不足
日前,“2016媒體融合藍皮書”發(fā)布。藍皮書指出:不能與用戶有效互動、共同生產(chǎn)適合新媒體傳播內(nèi)容的“合而不融”現(xiàn)象值得關注。無獨有偶,在2月19日人民日報舉辦的移動傳播創(chuàng)新論壇上,如何把握用戶中心、積極探索平臺化戰(zhàn)略、推動媒體深度融合這一話題,也再次進入公眾視線。當下熱火朝天的媒體融合風潮,用戶是否買賬?
確切地說,今天的媒體融合,并非媒體主動為之,而是科技發(fā)展倒逼的結(jié)果。尤其是智能手機的流行,為媒體融合提供了絕佳的市場終端。文字、聲音、視頻,這些原本平行的信息呈現(xiàn)方式,可以在一塊便攜的屏幕上集聚。新聞信息的生產(chǎn)、傳播,由此跨入全新的世界。
從多媒體,到全媒體,再到融媒體,媒體融合理念不斷精進,業(yè)內(nèi)對融合路徑已有共識。不過,痛點顯而易見。目前正在發(fā)生的變化,多集中于媒體形式和內(nèi)部流程的整合,尚未真正實現(xiàn)融合。媒體內(nèi)容生產(chǎn)折射出的仍是媒體中心主義思維,對用戶思維的考量不足。內(nèi)部利益糾葛,外部壓力逼迫,令部分媒體的融合之路略顯倉促,甚至淪為“自娛自樂”。
媒體融合的應有之義,絕不僅是現(xiàn)有媒體形式及信息生產(chǎn)流程的整合,更應是對用戶需求的融合、用戶思維的融入。無論是信息呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新,還是信息內(nèi)容的篩選,首要的關注點應是用戶需求。所有的變革,都不能偏離用戶這一中心。
用戶需求到底是什么?信息泛濫的時代,個體是如此渺小,隨時可能被淹沒。對于用戶而言,媒體融合的意義,在于可以使他們在最短的時間內(nèi),獲得全面、多維度的信息,把身邊黑暗的地方看得更清楚,而非誰提供的信息最多、誰玩出多少花樣。
提升用戶參與度,增強用戶黏性,對于媒體融合極為重要。移動互聯(lián)技術的發(fā)展,讓隨時隨地互動成為現(xiàn)實。媒體需主動出擊,強化與用戶互動。今年從除夕到正月初七,人民日報客戶端在傳統(tǒng)信息流紅包和微信紅包基礎上,利用綠幕拍攝合成等技術,制作真人秀紅包視頻,推出AR實景紅包,出其不意的互動效果獲得網(wǎng)友的廣泛歡迎。據(jù)統(tǒng)計,春節(jié)期間人民日報新媒體紅包活動線上參與人數(shù)累計數(shù)千萬人次,帶動客戶端新增下載量超200萬。
如果說紅包是吸引用戶的“敲門磚”,依托大數(shù)據(jù)、云計算對用戶需求的嚴謹分析,才是媒體融合成熟商業(yè)模式的關鍵。以往,媒體面對的目標群體,數(shù)量龐大卻面貌模糊,辨識度一直不高。如今,媒體面對的目標群體更加具象,個性迥異、需求不同。進入媒體融合時代,大數(shù)據(jù)、云計算足以提供可靠的技術支撐,實現(xiàn)針對用戶需求的精準分析。由此構(gòu)建的信息訂制、交互、更新等機制,將促進需求端與生產(chǎn)端有效對接,這無疑應成為媒體融合不可或缺的重要內(nèi)容。
當用戶思維滲入媒體融合的每一根神經(jīng),產(chǎn)品意識就會自覺生成,媒體的信息生產(chǎn)與發(fā)布,將不再依靠慣例、感覺。只有到了這個階段,媒體形式的融合、生產(chǎn)流程的再塑才具有實質(zhì)意義。
可以想見的是,如果不在媒體融合的初始階段就將用戶融合進來,媒體融合的失敗結(jié)局或?qū)㈦y免?;蛟S有一天,人們會愿意為得到一條新聞付費;媒體的生存,也不再依賴點擊量換來的廣告投放。
編輯:李敏杰
關鍵詞:媒體 融合 用戶