顧均輝:將產(chǎn)品做成大品牌是企業(yè)的不二選擇

顧均輝:企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于差異化戰(zhàn)略

顧均輝：品牌在某一點(diǎn)上取得突破就會(huì)帶來(lái)光環(huán)效應(yīng) 

【視頻訪談實(shí)錄】

主持人：各位網(wǎng)友大家好，歡迎收看人民政協(xié)網(wǎng)委員會(huì)客廳特別節(jié)目。今年兩會(huì)期間，實(shí)體經(jīng)濟(jì)成為高頻熱詞，實(shí)體經(jīng)濟(jì)如何“實(shí)”起來(lái)，如何發(fā)展得好，成為各界關(guān)注的熱點(diǎn)。今天我們特別邀請(qǐng)到了企業(yè)戰(zhàn)略定位落地專(zhuān)家顧均輝老師，來(lái)與我們共同聊一聊關(guān)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的話題。

顧均輝：各位網(wǎng)友好，我是顧均輝。很高興有機(jī)會(huì)在委員會(huì)客廳跟大家見(jiàn)面

主持人：顧老師您好，您作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的落地專(zhuān)家，肯定對(duì)今年兩會(huì)期間關(guān)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的話題，特別的關(guān)注。我們實(shí)體經(jīng)濟(jì)目前正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要關(guān)口，挑戰(zhàn)也有，機(jī)遇也有。那您認(rèn)為目前實(shí)體經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型升級(jí)當(dāng)中，最大的挑戰(zhàn)是什么呢？

顧均輝：改革開(kāi)放30多年走到今天，中國(guó)的企業(yè)界面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，總結(jié)下來(lái)有以下幾點(diǎn)：

第一，產(chǎn)品很好，賣(mài)得不好。尤其是跟跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，價(jià)格賣(mài)不上去，恰恰只有跨國(guó)公司2/3甚至一半的價(jià)格。

第二，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在存在的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是打價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)價(jià)格一降再降，產(chǎn)品不促不銷(xiāo)。

第三，中國(guó)廣告業(yè)的迅猛騰飛，使中國(guó)很多企業(yè)投了大量的廣告，可是我們頻繁的發(fā)現(xiàn)，從80年代到90年代到00年代再到今天，廣告的投放量是越來(lái)越大，結(jié)果效果越來(lái)越差。

第四，30多年的改革開(kāi)放，造就了中國(guó)一批很有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，創(chuàng)新能力非常強(qiáng)，可是創(chuàng)新不斷，總被模仿，我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)向我們吐槽，創(chuàng)新的產(chǎn)品出來(lái)才半年，仿冒品就層出不窮，價(jià)格被逼一降再降。

第五，市場(chǎng)受限，很難發(fā)展。最近這幾年，也有很多區(qū)域品牌在思考，如何跨區(qū)域發(fā)展，如何成為一個(gè)全國(guó)性的品牌，乃至世界性的品牌。

主持人：那您剛才提到說(shuō)，我們大部分企業(yè)還是在打低端的價(jià)格戰(zhàn)。但是實(shí)際上，我們面對(duì)的外部生產(chǎn)要素成本的提高加上制作性成本的壓力，我們?cè)趦r(jià)格上其實(shí)優(yōu)勢(shì)也不是很大了，如果再打價(jià)格戰(zhàn)的話，那么企業(yè)的利潤(rùn)空間在哪里？怎么去生存？

顧均輝：海爾的張瑞敏先生說(shuō)“企業(yè)的利潤(rùn)薄得比刀片還要薄”。價(jià)格戰(zhàn)在今天一定是有危害的。如果說(shuō)1979年的改革開(kāi)放到2009年是第一個(gè)30年，那么從2010年到2040年的第二個(gè)30年是中國(guó)改革開(kāi)放的第二輪，為什么中國(guó)企業(yè)走到今天賺錢(qián)越來(lái)越難？這里頭最深層次的原因就是，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了顛覆性的變化：在改革開(kāi)放之初是一個(gè)供遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于求的年代，企業(yè)只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，它就能夠賣(mài)得掉。可是經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，那么在供求發(fā)生逆轉(zhuǎn)的今天，已經(jīng)有無(wú)數(shù)的企業(yè)可以生產(chǎn)出同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求已經(jīng)得到了極大的滿(mǎn)足，企業(yè)的壓力就是如何贏得消費(fèi)者的選擇。

現(xiàn)在消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品，通常看重兩點(diǎn)：第一，選便宜的，所以這就是為什么雙11，雙12持續(xù)火爆；第二，選品牌。所以對(duì)我們實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)講，要么你就把產(chǎn)品做得無(wú)與倫比的便宜，要么你就做成一個(gè)大品牌。我們都知道便宜很難帶來(lái)未來(lái)，所以做成一個(gè)大品牌幾乎是企業(yè)不二的選擇。

主持人：這好像正和我們今年工作報(bào)告中提到的要加強(qiáng)一個(gè)工匠精神，好像是非常吻合的？

顧均輝：是的。其實(shí)做好一個(gè)產(chǎn)品，特別是要有工匠精神，這是我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的一個(gè)根本。所以企業(yè)今天要贏得市場(chǎng)選擇，企業(yè)家需要有一個(gè)重大的經(jīng)營(yíng)思想的轉(zhuǎn)變，即從“由內(nèi)而外”轉(zhuǎn)向“由外而內(nèi)”思考企業(yè)戰(zhàn)略。

在改革開(kāi)放第一個(gè)30年，企業(yè)家的眼睛向內(nèi)盯——做好產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)好技術(shù)。所以那時(shí)候，中國(guó)企業(yè)界有兩句很流行的話：向內(nèi)挖潛力，向管理要效益。可是經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，中國(guó)企業(yè)的管理水平和80、90年代比已經(jīng)得到大幅地提升，那么在大家都在產(chǎn)品質(zhì)量把控、技術(shù)提升、效率提升、管理加強(qiáng)的今天，企業(yè)如何脫穎而出呢？那就需要“由外而內(nèi)”看。

在全球化競(jìng)爭(zhēng)的今天，無(wú)數(shù)跨國(guó)品牌來(lái)到中國(guó)。如何讓國(guó)人選擇中國(guó)品牌而非跨國(guó)品牌，現(xiàn)在已經(jīng)很難從產(chǎn)品質(zhì)量上去區(qū)分了，所以我們首先要研究對(duì)手：大品牌尤其跨國(guó)品牌，為什么會(huì)贏得消費(fèi)者的選擇？他們的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格具有什么特點(diǎn)？尤其是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)他們的心智認(rèn)知，在大腦里對(duì)它的看法是什么？研究對(duì)手以后，再由對(duì)手轉(zhuǎn)回來(lái)研究我們的內(nèi)部，怎么去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)具有差異化的產(chǎn)品出來(lái)，從而贏得消費(fèi)者的選擇。

主持人：因?yàn)槲覀兛吹竭@一次政府報(bào)告當(dāng)中也提到了全球一體化、對(duì)外開(kāi)放，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該保持這種開(kāi)放的態(tài)度，和國(guó)外的品牌進(jìn)行對(duì)比、學(xué)習(xí)，之后在內(nèi)化成我們的動(dòng)力，是這樣吧？

顧均輝：是的，我們要學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的品牌戰(zhàn)略。中國(guó)的企業(yè)還停留在產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略的階段，所以我們要上升到品牌戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略，和國(guó)外品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)我們有很多企業(yè)在這方面有很好的嘗試，比如說(shuō)現(xiàn)在的加多寶，通過(guò)十幾年的競(jìng)爭(zhēng)打敗了可口可樂(lè)；比如說(shuō)工業(yè)實(shí)體企業(yè)，在廣東江門(mén)有個(gè)上市公司叫量子高科，他也是通過(guò)“由外而內(nèi)”的戰(zhàn)略打敗了日本、歐洲的跨國(guó)企業(yè)，從而成為了全世界這個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先者。

主持人：剛才您提到的這兩家企業(yè)他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒？

顧均輝：他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是差異化戰(zhàn)略，也就是定位戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的核心是與眾不同，就是避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)對(duì)絕大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一條可持續(xù)發(fā)展的路。中小企業(yè)千萬(wàn)不要模仿大品牌，尤其是不要模仿跨國(guó)公司，因?yàn)槟隳７滤鸵馕吨阏J(rèn)它做老大了，你就很難超越它，所以恰恰有一條路是和跨國(guó)公司、大企業(yè)反著走，對(duì)著干。

主持人：反著走，對(duì)著干，會(huì)不會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐玫较M(fèi)者新的認(rèn)同？

顧均輝：沒(méi)錯(cuò)，這是中小企業(yè)家最擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)。可是如果你在跨國(guó)公司后面亦步亦趨，就永無(wú)出頭之日。而且因?yàn)槿思沂瞧放频睦洗螅韵M(fèi)者在選擇的時(shí)候不會(huì)考慮價(jià)格因素，可是消費(fèi)者在選擇非領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，會(huì)考慮你能不能再便宜一點(diǎn)。這將會(huì)成為企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)——他選大品牌就選品牌，選小品牌就選價(jià)格。

那我們?cè)趺醋叱鰜?lái)呢？在中國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)走上了跟大品牌對(duì)著干的道路——大品牌做多，你就做少；大品牌全系列產(chǎn)品提供，你就單系列產(chǎn)品提供；大品牌做1000米長(zhǎng)10米深，你就做10米長(zhǎng)，但把這10米做成1000米深，做成這個(gè)行業(yè)在中國(guó)乃至世界的領(lǐng)導(dǎo)者，你就很容易贏得中國(guó)消費(fèi)者的選擇。這就是我們講的隱形冠軍，小而美。

主持人：我覺(jué)得顧老師提到的這個(gè)小而美，我覺(jué)得各位網(wǎng)友聽(tīng)到之后非常受用的，我們應(yīng)該有意識(shí)我們將來(lái)是要做老大，提升我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

顧均輝：是的。關(guān)于如何提升競(jìng)爭(zhēng)力，兩會(huì)期間，大家無(wú)數(shù)次提到創(chuàng)新，中國(guó)的企業(yè)創(chuàng)新的確是很有動(dòng)力。創(chuàng)新是多緯度的，我們的創(chuàng)新不僅在產(chǎn)品層面和技術(shù)層面，也要做一條更大的創(chuàng)新之路的選擇，就是企業(yè)思想戰(zhàn)略的創(chuàng)新。

當(dāng)前企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，一定要軟硬兼施。我們的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、效率創(chuàng)新，這是我們的硬實(shí)力。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的改變，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路，這是軟實(shí)力。所以隨著供求關(guān)系的完全逆轉(zhuǎn)，我們的中小企業(yè)家一定要深刻認(rèn)識(shí)到，今天供給已經(jīng)完全不是問(wèn)題了，所以國(guó)家在這個(gè)時(shí)候提出供給側(cè)改革正是時(shí)候，并且迫在眉睫。我們要?jiǎng)?chuàng)新管理思想，從供給側(cè)開(kāi)始，改變過(guò)去以需求為導(dǎo)向的思維模式，轉(zhuǎn)向以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，從而引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部提升管理、技術(shù)、效率、生產(chǎn)，打造品牌，我們一定會(huì)有很好的明天。

主持人：那剛才您也提到了我們整個(gè)的軟實(shí)力的提升，它是需要方方面面因素的綜合，但是有時(shí)候軟實(shí)力整個(gè)呈現(xiàn)的效果很漫長(zhǎng)，可以說(shuō)有些企業(yè)家，甚至我們中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者還缺乏這個(gè)耐心，在這方面您有什么好的建議？

顧均輝：的確，我們很多人有成為億萬(wàn)產(chǎn)值、做大億萬(wàn)資產(chǎn)的決心，可是我們卻沒(méi)有這個(gè)耐心，我們恨不得一年就變成一萬(wàn)億產(chǎn)值，所以如何去平衡心態(tài)是對(duì)企業(yè)家很大的挑戰(zhàn)。第二，如果你跟在大企業(yè)身后什么產(chǎn)品都做，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很難面面俱到。我們的企業(yè)家現(xiàn)在是靠量來(lái)累積到所謂的產(chǎn)值過(guò)十億，但在這里特別要注意一個(gè)誤區(qū)，就是成為了價(jià)格戰(zhàn)——沒(méi)有毛利，變成了一個(gè)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)單對(duì)價(jià)。

我們隨處可見(jiàn)因?yàn)樽龆喽归]的企業(yè)，可是卻很少聽(tīng)到因?yàn)樽鲆粋€(gè)產(chǎn)品、一個(gè)系列、做專(zhuān)而失敗的企業(yè)。所以走專(zhuān)家之路是中小企業(yè)能夠勝出競(jìng)爭(zhēng)的正確之道，企業(yè)家要耐得住寂寞，抵得住誘惑。

主持人：您是企業(yè)戰(zhàn)略定位的落地專(zhuān)家，那從品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來(lái)的背景下，我們的中小企業(yè)或者是實(shí)體企業(yè)如何利用我們的互聯(lián)網(wǎng)+的手段去做好我們的品牌營(yíng)銷(xiāo)？

顧均輝：在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加充分，價(jià)格已經(jīng)變得無(wú)限透明。這種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)一方面帶來(lái)了壓力，另一方面帶來(lái)了機(jī)遇。產(chǎn)品供給側(cè)過(guò)剩加上信息爆炸，導(dǎo)致消費(fèi)者現(xiàn)在很排斥產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息，所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何傳播變得很重要。

如何去有效傳播自己的信息？簡(jiǎn)單、重復(fù)。這也就是為什么，我們看到加多寶十幾年來(lái)它不斷的在說(shuō)“怕上火，喝加多寶”這一句話。十幾年的簡(jiǎn)單重復(fù)傳播，使它終于進(jìn)入了消費(fèi)者的大腦和心智，這一點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)家尤其值得借鑒。梳理好自己的差異化定位，把它簡(jiǎn)單、重復(fù)的傳遞給消費(fèi)者，終有一天你會(huì)被消費(fèi)者所接受。一旦走上并守住你的發(fā)展之道，蓬勃未來(lái)就離你不遠(yuǎn)了。

主持人：但我接觸了很多的實(shí)體企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，他們很多在技術(shù)創(chuàng)新方面能夠靜下心來(lái)自己做，但往往會(huì)忽略品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的推廣。那您對(duì)于我們的企業(yè)家，在如何平衡內(nèi)部的企業(yè)創(chuàng)新和外部的品牌建設(shè)有什么建議？

顧均輝：今天企業(yè)能夠生存、勝出，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為了一個(gè)基本要素。我們很多企業(yè)家只顧把自己的產(chǎn)品做好，可是如果你的產(chǎn)品和大品牌在同一個(gè)發(fā)力點(diǎn)上，消費(fèi)者就很難關(guān)注到你。所以我們還是要轉(zhuǎn)變思考方式，看外面的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在哪方面有優(yōu)勢(shì)，更要通過(guò)研究對(duì)手走出一條差異化道路，你才有生存之道。這樣才會(huì)給你的消費(fèi)者一個(gè)選你而不選對(duì)手的理由。

這里還帶來(lái)另外一個(gè)問(wèn)題，我們企業(yè)家往往很擔(dān)心從一個(gè)點(diǎn)上突破市場(chǎng)太小，沒(méi)有這個(gè)需求點(diǎn)的消費(fèi)者就不會(huì)選擇我們的品牌，但事實(shí)恰恰相反。一個(gè)品牌一旦在某一點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了突破，就會(huì)帶來(lái)光環(huán)效應(yīng)。百事可樂(lè)是年輕人的可樂(lè)，一旦做大，很多中老年人也喝百事可樂(lè)了，因?yàn)樗麄冇X(jué)得自己很年輕；我們今天去喝加多寶，已經(jīng)不是因?yàn)樗鼣』鹆耍覀兒燃佣鄬毷且驗(yàn)樗谥袊?guó)熱銷(xiāo)……你的品牌做得越大就越具有光環(huán)效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟闶谴笃放贫x擇你。你在一個(gè)點(diǎn)上突破，占領(lǐng)了這個(gè)山頭，你可以去更多的山頭。

我們?cè)诤贾萦幸粋€(gè)企業(yè)叫新豐小吃，兩年前在經(jīng)營(yíng)上面臨巨大的挑戰(zhàn)，可是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么都做的時(shí)候，新豐小吃就只做小吃，在“小吃”這個(gè)點(diǎn)上發(fā)力，在技術(shù)研發(fā)上投入，在質(zhì)量上把關(guān)。結(jié)果兩年的時(shí)間，這個(gè)企業(yè)從9家店做到48家店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就是很多中小企業(yè)可走之路——從一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力，做小，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，少即是多。

主持人：所以我們要力求精，而不要去談規(guī)模大，不要貪面太廣。包括我們的國(guó)企改革現(xiàn)在也開(kāi)始傾向于聚焦主業(yè)，這個(gè)大的方向上是一致的。

顧均輝：其實(shí)商戰(zhàn)最核心的一個(gè)原則就是兵力原則。你把所有的人、財(cái)物都聚焦到一個(gè)點(diǎn)上，你就和大企業(yè)形成了相對(duì)的兵力優(yōu)勢(shì)，就是集中資源打殲滅戰(zhàn)、打優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)。對(duì)于今天的中小企業(yè)，對(duì)于我們國(guó)家企業(yè)的發(fā)展，也很有借鑒意義。

主持人：感謝顧老師今天跟我們分享了這么多。最后您也跟我們各位網(wǎng)友說(shuō)幾句寄語(yǔ)吧，尤其對(duì)中小企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者，用一兩句話表達(dá)一下您的心聲。

顧均輝：對(duì)于眾多的企業(yè)，尤其是今天的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，走一條差異化道路，由外而內(nèi)的來(lái)看待競(jìng)爭(zhēng)，從而引領(lǐng)企業(yè)的管理、效率、技術(shù)產(chǎn)品的提升，是打贏今天同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一條絕佳之路。和大品牌、跨國(guó)大企業(yè)對(duì)著干，是很多中小企業(yè)的生存之道。祝你們?cè)诮裉鞆?fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能夠找到自己的生存法則，祝你們成功，謝謝大家！