新媒體時(shí)代的一個(gè)顯著特征就是不確定性的增加，或者說(shuō)傳統(tǒng)媒體的渠道掌控、內(nèi)容生產(chǎn)、生存模式等遇到了一些挑戰(zhàn)。我認(rèn)為，媒體融合進(jìn)程中遇到的困難是暫時(shí)的。重要的是要迎難而上，通過(guò)思維的轉(zhuǎn)變和組織的再造，維護(hù)和拓展傳播秩序，鞏固和壯大主流輿論陣地。

媒體融合具有緊迫性，不融不行。但是，也不能毫無(wú)章法，而是要力求在制約性的瓶頸問(wèn)題上取得突破性進(jìn)展，化危為機(jī)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同發(fā)展。

首先，怎樣有效利用及放大傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，是一大挑戰(zhàn)。過(guò)去，傳統(tǒng)媒體以專業(yè)的方式生產(chǎn)內(nèi)容，具有很高的公信力和影響力，內(nèi)容為王成為傳統(tǒng)媒體的法寶和驕傲。隨著內(nèi)容提供渠道稀缺性的緩解，大量的重復(fù)性信息在不同的媒體和不同的平臺(tái)上反復(fù)出現(xiàn)，稀釋了消息類新聞的含金量。簡(jiǎn)單地以消息類新聞辦報(bào)、新聞立臺(tái)，可能就不夠了。與此同時(shí)，對(duì)新聞全面的或高品質(zhì)的理解和分析在某種意義上仍然是稀缺的。盡管對(duì)事件的報(bào)道容易同質(zhì)化，但是媒體可以力求從獨(dú)特的角度提出專業(yè)的看法。事實(shí)上，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的表達(dá)內(nèi)容和形式來(lái)說(shuō)，這是更高的要求。

其次，用戶的需求是什么、在哪里，以及如何滿足和引導(dǎo)。社會(huì)的發(fā)展本身就包括需求的變化，人們有新的需求，新聞?shì)浾摴ぷ骶鸵ㄟ^(guò)改革創(chuàng)新盡力去提供能夠滿足這些新需求的產(chǎn)品。通常來(lái)說(shuō)，我們提供的新聞產(chǎn)品希望有更多的人閱讀，更多的人理解、接受和傳播。但是，人們的信息需求具有一定的獨(dú)立性，未必總是與媒體的期望相合拍。如果機(jī)構(gòu)媒體不能提供充分激發(fā)用戶興趣的內(nèi)容，其他社會(huì)機(jī)構(gòu)就會(huì)提供。新聞?shì)浾摴ぷ餍枰o跟時(shí)代的步伐、民眾的期待。對(duì)于用戶的狀況、需求及信息使用習(xí)慣要及時(shí)了解、主動(dòng)把握，做到心中有數(shù)，進(jìn)而把產(chǎn)品做得更好，與市場(chǎng)緊密地結(jié)合起來(lái)，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，這樣才能體現(xiàn)新聞的價(jià)值。

再次，對(duì)全覆蓋、有影響力的新興渠道的打造和占領(lǐng)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分發(fā)，往往沿著既有的紙媒、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站，以及“兩微一端”等路徑，而這些渠道的用戶增長(zhǎng)要么已見(jiàn)頂或在下滑中，要么產(chǎn)生的影響力還不夠。其實(shí)，用戶正在被大量的新興渠道所分流。如果說(shuō)過(guò)去的傳統(tǒng)媒體僅有數(shù)萬(wàn)家，那么今天具有某種媒體功能的傳播載體數(shù)量，已經(jīng)增加了千百倍或更多，甚至有人說(shuō)萬(wàn)物皆媒，傳播的邊界不斷地被拓寬。在這一趨勢(shì)下，搭建具有行業(yè)或區(qū)域領(lǐng)先地位的大平臺(tái)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體需要重點(diǎn)著手的工作。新興渠道越是被社會(huì)廣泛使用和接受，傳統(tǒng)媒體就越是需要考慮如何去占領(lǐng)。山不到我們這里來(lái)，我們就到山那里去。

最后，善于利用社交媒體，善于與用戶交往。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的移動(dòng)傳播方式，為用戶提供了各種非標(biāo)準(zhǔn)化的新交往方式，例如旁觀式、參與式、互動(dòng)式、跟風(fēng)式、關(guān)聯(lián)式、交叉式、啟發(fā)式、選擇式等等。彈幕之于視頻，打賞之于直播，都是年輕一代用戶更為重視社會(huì)交往和自主表達(dá)的直觀體現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的原住民們已經(jīng)有了自己的“母語(yǔ)”，很難回到傳統(tǒng)授受信息的習(xí)慣中。積極順應(yīng)這一新潮流，擁抱這一新勢(shì)力，在主動(dòng)交往中塑造和引導(dǎo)新生代，也是媒體融合應(yīng)當(dāng)達(dá)成的目標(biāo)。善用社交媒體，善與用戶交往，要求媒體俯下身、沉下心，積極參與到新聞事件的進(jìn)程中，連續(xù)地、不間斷地參與，不能失聲，不能等待事件結(jié)果的最后呈現(xiàn)，這也是新聞報(bào)道“時(shí)度效”的要求。

媒體融合的瓶頸還不止這些。不過(guò)，從理念到產(chǎn)品，從渠道到平臺(tái)，從組織再造到體制機(jī)制變革，我國(guó)的主流媒體正在踴躍地進(jìn)行各種新的實(shí)驗(yàn)。最近兩年來(lái)，包括上海的澎湃、界面等項(xiàng)目在內(nèi)，這些實(shí)驗(yàn)擦出了耀眼的火花，照亮了人們前進(jìn)的道路。其中有一些探索即使到最后被證明是失敗的，但主動(dòng)探索本身也自有其價(jià)值。每探索一步，我們對(duì)媒體融合的理解也就深入了一步。如果我們對(duì)于媒體融合的意義和方向認(rèn)識(shí)到位，如果我們具有攻堅(jiān)克難的勇氣，充分發(fā)揮全行業(yè)的智慧，腳踏實(shí)地，孜孜以求，那么，媒體融合的未來(lái)必定盛況可期。

（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)原黨委書記、社長(zhǎng)，國(guó)務(wù)院特殊津貼專家，國(guó)家新聞出版領(lǐng)軍人才）