食指經(jīng)濟“激活”節(jié)日市場 年貨買出新意思

食指經(jīng)濟“激活”節(jié)日市場

“剛剛下了最后一單年貨,買了一個298元的堅果禮盒,直接快遞到成都我父母家里,省得自己拎回去。今年年前,包括送父母和公婆的空氣凈化器、給寶寶海淘的新衣服新鞋子,還有給兩家的年貨,這些東西全都是網(wǎng)購,加起來也買了10來單,一共花了5000多塊。”在上海工作的曹雪說。

                            陳 靜攝

“下半年看國慶,上半年看春節(jié)”,曾是傳統(tǒng)零售業(yè)促銷的不二法門。但對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,每年春節(jié)假期卻曾因快遞放假等原因成為一年中的“淡季”。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合的日益加深,情況正在不斷發(fā)生變化,曹雪的經(jīng)歷正是這種變化的一個縮影。

從網(wǎng)購到O2O,再到這兩年春節(jié)的“紅包大戰(zhàn)”,今年的春節(jié)市場,食指經(jīng)濟又帶來了什么?

年貨買出新意思

網(wǎng)易考拉海購日前發(fā)布的《2017年貨消費趨勢報告》顯示,53%的受訪人將返鄉(xiāng)過年,其中近三成的人工作在一二線城市,過年將返回三四五線的家鄉(xiāng),他們中70%的人會帶“洋年貨”回家。

考拉海購公關(guān)經(jīng)理王旦楠說:“今年選擇網(wǎng)購洋年貨的人群比去年增加了一倍多。物流快捷寄送到家、購買方便節(jié)省時間是吸引用戶網(wǎng)購的主要原因。今年用戶洋年貨購買預(yù)算也普遍較高,打算消費超過1000元的用戶高達76%。與以往美食類商品長期位列年貨榜首位的情況相比,2017年健康類、時尚類進口商品成為受訪用戶最想購買的洋年貨。其中,家鄉(xiāng)在三四線城市的返鄉(xiāng)者更偏好購買母嬰類、美容彩妝類的海外洋貨,家鄉(xiāng)在一二線的返鄉(xiāng)者喜歡購買兒童玩具、環(huán)球美食、水果生鮮等高頻使用的進口商品?！?/p>

的確,隨著消費升級大潮的不斷涌動,人們生活方式的變化帶來了年貨的變遷。

來自京東的數(shù)據(jù)顯示,酒類依然是今年年貨期間環(huán)比增長最高的品類,其次是堅果炒貨,生鮮類商品的同比增長則接近4倍。京東商城平臺營銷運營部負責(zé)人韓瑞說,除了食品,消費者對掃地機器人、空氣凈化器等電器的需求很高,“很多消費者選擇通過異地訂單的方式直接為遠方的家人送上春節(jié)禮物。京東全站有16%的訂單屬于異地訂單,生鮮商品則超過了24%”。

跨境電商向上,緊緊抓住網(wǎng)購需求最為旺盛的城市人口;農(nóng)村電商向下,拓展人口最多的農(nóng)村市場,它們都是年貨市場的大贏家。

在福建省三明市尤溪縣管前鎮(zhèn)九曲村,來自意大利西西里的大廚里卡多·墨西拿拿起了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)金橘和冬筍,通過網(wǎng)絡(luò)直播展示這些“土得掉渣”農(nóng)產(chǎn)品的做法。這是農(nóng)村淘寶針對元旦和春節(jié)市場舉行的12場“村紅直播”中的一場。農(nóng)村淘寶的年貨節(jié)負責(zé)人朱昊文說,特色農(nóng)產(chǎn)品需要用更加直觀的方式呈現(xiàn),“采用網(wǎng)絡(luò)直播的形式,是因為消費升級同樣需要內(nèi)容增強豐富性、娛樂性、傳播性”。

除了實物網(wǎng)購,O2O同樣瞄準了春節(jié)市場,最有代表性的就是私廚上門的年夜飯。私廚上門一般分為兩種:一種是材料全包,拿私廚“愛大廚”的年夜飯?zhí)撞汀拔甯ＥR門”來說,1888元包括5涼10熱1主食;另一種則是廚師“單刀赴會”,只帶廚具和調(diào)料,食材則由廚師提前開列,消費者自行準備,比如大廚到家的年夜飯廚師上門,價格為498元/10人。私廚平臺愛大廚表示,目前除夕、大年初一、大年初二已全部訂滿,今年保守估計年夜飯會有大概3000桌,將創(chuàng)下歷史新高。上門廚師蘇利文早在元旦前就定下了年夜飯的客戶,“在家吃飯畢竟更有過年氣氛,如果客戶自己準備食材,即使算上給廚師的服務(wù)費,也比去酒店劃算”。

快遞春節(jié)不打烊

讓消費者們買得放心,不少快遞公司堅持春節(jié)不打烊。菜鳥網(wǎng)絡(luò)方面表示,即將到來的春節(jié)期間,為了滿足消費者的年貨購物需求,菜鳥平臺上大約有30萬名快遞員將堅守在工作崗位上,這一數(shù)量比去年的12萬人有了大幅增加?！敖衲甑摹曦浌?jié)’和‘春節(jié)不打烊’覆蓋了全國主要城市,北至黑龍江、南至廣東、西南至云貴川、西北至甘陜、東到江浙滬,菜鳥的合作伙伴已經(jīng)蓄勢待發(fā)?！?/p>

菜鳥聯(lián)盟負責(zé)人介紹,在倉配方面,“春節(jié)不打烊”將涵蓋商超、家電、數(shù)碼等多個日常消費品類。從1月8日起,心怡、萬象、日日順等大批菜鳥聯(lián)盟的物流合作伙伴已經(jīng)投入“年貨節(jié)”的物流大戰(zhàn)中?！安锁B聯(lián)盟承諾,從1月21日起,‘不打烊’區(qū)域的消費者在天貓超市購買商品將按照系統(tǒng)約定的時間送達,如果遲到,消費者可以獲得免單處理。每單最高可免100元?！痹撠撠?zé)人承諾。

在京東方面,春節(jié)不打烊普通商品訂單運營城市達到101個,京東CEO劉強東還發(fā)起了“我在京東過大年”項目,支持“春節(jié)不打烊”的員工接子女一起過年,每個孩子可以領(lǐng)到3000元的路費,項目自2014年春節(jié)開展以來,已經(jīng)運行3年,共計投入近1.3億元,今年春節(jié)預(yù)計將再投入約7500萬元。

蘇寧物流方面也發(fā)出公告,春節(jié)期間,全國307個城市的大小件配送服務(wù)不會暫停,而且不漲價。其中,北京、上海、杭州、深圳、重慶、天津等中心城市,農(nóng)歷除夕至初七急速達、半日達服務(wù)調(diào)整為次日達;2月4日(農(nóng)歷初八)起恢復(fù)急速達、半日達服務(wù)。

不過,對于普通快遞公司來說,收貨發(fā)貨的腳步確實已經(jīng)開始“減速”?！皬慕裉扉_始我就建議客戶盡量用航空件,異地陸運實在不敢保證春節(jié)前能到?！?月18日,北京豐臺馬家堡地區(qū)的順豐快遞員李海濤說。

“紅包大戰(zhàn)”不打了

您是否還對去年的全民尋找“敬業(yè)?！庇洃洩q新?從2014年到2016年,由騰訊和阿里巴巴主導(dǎo)的紅包大戰(zhàn)都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們春節(jié)期間最主要的任務(wù)。去年春節(jié),除夕當(dāng)日微信紅包的參與人數(shù)4.2億人,收發(fā)總量80.8億個,QQ紅包的參與人數(shù)3.08億人,收發(fā)總量22.34億個,除夕夜支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數(shù)達到了3245億次。

但今年,玩法變了。騰訊集團微信事業(yè)群總裁張小龍明確表示,微信“搖一搖”紅包的歷史使命已經(jīng)完成,“2017年春節(jié)不再有微信紅包的營銷活動,讓人們有更多時間和家人相處”。支付寶春節(jié)紅包項目負責(zé)人冠華同樣表示,早在半年前,支付寶就已經(jīng)決定今年春節(jié)不打紅包大戰(zhàn),并表示“紅包是傳遞情感和愛的工具,不應(yīng)該被異化”。

此前互聯(lián)網(wǎng)巨頭力推紅包,是為了培養(yǎng)用戶移動支付的習(xí)慣。市場研究機構(gòu)艾媒咨詢董事長張毅表示,互聯(lián)網(wǎng)廠商是想借紅包讓用戶捆綁銀行卡,跨過移動支付的門檻,“現(xiàn)在用戶教育階段的目標已經(jīng)達成,即使再來一次紅包大戰(zhàn),也不會改變現(xiàn)在的格局”。

不過,紅包也并未絕跡江湖。今年春節(jié),它被賦予了新的面貌和任務(wù)。QQ方面宣布,2017年春節(jié)期間將采用“LBS(位置服務(wù))+AR(增強現(xiàn)實)”的方式派發(fā)2.5億元現(xiàn)金紅包和價值30億元的卡券禮包。支付寶今年同樣主打“AR實景紅包”,強調(diào)互動性和游戲性。從實際體驗看來,用戶可以將紅包“藏”在線下任何有明顯特征的物體上,比如春聯(lián)、家具甚至小朋友的臉,拍下它們的照片就可以成為“紅包線索”,其他人打開支付寶“掃一掃”,掃描這些物體,就能“找”到紅包。

新的玩法正是為未來線下商家與消費者的互動方式“試水”,創(chuàng)造出更多新的營銷場景。

騰訊公司副總裁殷宇介紹,手機QQ中,由商家和明星準備的現(xiàn)金或卡券,將分布在全國數(shù)百萬個地理位置點上。冠華也表示,基于螞蟻金服開放平臺,支付寶也向商家、機構(gòu)開放了“AR實景紅包”,商家可以根據(jù)自己品牌特性定制自己的AR品牌主題、內(nèi)容、互動方式。張毅表示,對于互聯(lián)網(wǎng)廠商來說,紅包是一個很好的互動形式,未來的紅包互動也將成為線下商家重要的營銷方式之一,隨著用戶參與的程度加深,會有更新的玩法。陳 靜