中國官媒在國際社交媒體上的“圈粉”能力雖然仍不敵《紐約時(shí)報(bào)》（推特關(guān)注人數(shù)3230萬）和CNN（推特關(guān)注人數(shù)3040萬）等最初一批轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的傳統(tǒng)媒體元老，但考慮到中國官媒入主這些平臺(tái)只是最近三四年的事兒，其發(fā)展速度值得感嘆。

社交媒體是中國大外宣新戰(zhàn)場(chǎng)

報(bào)道稱，瀏覽新華社的YouTube賬戶New China TV可以發(fā)現(xiàn)，這家官媒頻繁的發(fā)布制作精良的視頻和動(dòng)畫，內(nèi)容涉及中國文化的方方面面。其中一個(gè)很熱門的系列是由一位操著英式口音的白種人在中國街頭采訪行人，詢問他們對(duì)一些西方國家的印象和對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事如南中國海爭(zhēng)端的看法。這一系列的視頻幾乎個(gè)個(gè)點(diǎn)擊量過萬。New China還發(fā)布了大量的動(dòng)畫視頻，內(nèi)容或幫助西方人了解中國政策，或?qū)r(shí)事進(jìn)行解讀。其中較受歡迎的一部動(dòng)畫是用中國功夫的概念解釋中國經(jīng)濟(jì)增速為何放緩，如中國功夫講求“厚積薄發(fā)”、“以靜制動(dòng)”等，意指中國經(jīng)濟(jì)增速放緩并非是經(jīng)濟(jì)衰退的訊號(hào)，而是在積蓄能量以期更強(qiáng)力的爆發(fā)。

報(bào)道稱，中國這些外宣方式的改變并非是中國的新發(fā)明。進(jìn)入21世紀(jì)以來，包括美國、歐盟、日本、韓國等眾多發(fā)達(dá)國家都在不斷探索新的傳播技術(shù)和理念，有策略地在社交媒體上發(fā)布其制作精良的宣傳視頻。在這種大環(huán)境下，中國政府投入大筆人力物力進(jìn)軍新媒體。

北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播系教授展江表示，中國的官媒近幾年“不斷受到告誡”。“就說原來那種宣傳手法肯定是不靈了，必須有所改變，”他說，“總體而言，國內(nèi)即便是研究傳媒的人也不了解他們是怎么做的。但有一點(diǎn)是肯定的，就是說中國領(lǐng)導(dǎo)人唯一看重的媒體就是互聯(lián)網(wǎng)。”

皮尤：年輕一代對(duì)中國更有好感

總部在華盛頓的皮尤研究中心國際經(jīng)濟(jì)態(tài)度調(diào)研主任布魯斯·斯托克斯在接受采訪時(shí)說，他們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國提高國際形象的手段在近幾年取得了一定的效果。

以美國為例，斯托克斯介紹說，皮尤研究中心發(fā)布的一份最新調(diào)查顯示，雖然在總體水平上不喜歡中國的美國民眾人數(shù)超過了喜歡中國的人數(shù)，但如果按年齡段進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，在30歲以下的年輕人當(dāng)中，喜歡中國的人占大多數(shù)。斯托克斯說：“中國采用的這些宣傳策略對(duì)年輕人的效果要遠(yuǎn)大于中老年人，因?yàn)槟觊L(zhǎng)的人不傾向于使用Facebook、Instagram或其他技術(shù)。”

報(bào)道稱，如果不考慮其他變量，而是單純分析新媒體的用戶年齡分布和對(duì)中國有好感的人群年齡分布，可以發(fā)現(xiàn)二者確實(shí)存在關(guān)聯(lián)性。那么從這種程度上來講，中國在新媒體上的宣傳策略是有效果的。

斯托克斯還談到，千禧一代對(duì)于中國的好感，很重要的一個(gè)原因是他們生活的年代剛好是中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力快速崛起的時(shí)期，而且這一代人對(duì)于全球化是更加接受的態(tài)度。但是年長(zhǎng)的人頭腦中仍保有冷戰(zhàn)時(shí)期對(duì)于中國的負(fù)面印象，所以比較難接受中國在當(dāng)今世界格局中的角色。

他說，中國的外宣策略“是在強(qiáng)化一種人們已經(jīng)保有的積極的情感，就是那些年輕人已經(jīng)保有的……過去幾年中，中國經(jīng)濟(jì)的成功故事已經(jīng)對(duì)中國形象施加了強(qiáng)有力的影響”。

報(bào)道稱，如果中國再將人們對(duì)中國的這種積極印象進(jìn)行二次甚至三次的加工升華，同時(shí)對(duì)一些重要的負(fù)面新聞加以反擊（如發(fā)布視頻動(dòng)畫探討為何南中國海屬于中國），那么很難不博得大多數(shù)對(duì)中國不甚了解的年輕群體的好感。