新華社北京１１月１０日電（記者郭宇靖、王敏、王攀、高博）對商家而言，這是一場“磨刀霍霍”的獲利盛宴嗎？對消費(fèi)者而言，這是一個能夠買得“物超所值”的狂歡節(jié)嗎？

在“雙十一”活動舉辦八年之際，新華社記者走訪北京、浙江、廣東等多地，既看到了如火如荼的網(wǎng)絡(luò)購銷盛況，也了解到依然有嚴(yán)峻的刷單造假、消費(fèi)欺詐等不良現(xiàn)象。在平臺已經(jīng)成為電商產(chǎn)業(yè)中占據(jù)壓倒性優(yōu)勢的背景下，這些現(xiàn)象、問題無一不指向多年亟待醫(yī)治的痼疾——電商“潛規(guī)則”。

巨額推廣費(fèi)用：肥了平臺，瘦了商家

“一到‘雙十一’我就緊張，”廣東順德一家電器電商負(fù)責(zé)人說，所有提供給消費(fèi)者的促銷都是由品牌商來買單，我們只能說要理性做“雙十一”，更希望消費(fèi)者認(rèn)可品牌而不是低價購買產(chǎn)品。

電商平臺未曾公布過商家經(jīng)營健康度狀況的相關(guān)數(shù)據(jù)。有資深電商人士發(fā)現(xiàn)，很多身邊的網(wǎng)絡(luò)商家苦心經(jīng)營多年，卻只有銷量沒有利潤。利潤到底去哪了？

最重要的原因是成本過高。根據(jù)記者調(diào)查，不少網(wǎng)店的實際經(jīng)營成本已經(jīng)高于實體店鋪。沒有店租、削減渠道成本的網(wǎng)絡(luò)電商如今也承擔(dān)著巨額的經(jīng)營成本，這當(dāng)中最主要的原因就是競價排名和縱容刷單造成的惡性市場環(huán)境。

一位大型電商平臺高管表示，推廣費(fèi)用是平臺的主要收入來源，也占據(jù)了中小電商的主要成本。推廣費(fèi)用通俗來講類似搜索引擎的競價排名，主要包括按照點擊、成交和展現(xiàn)等方式付費(fèi)。在電商平臺上經(jīng)營的商家根據(jù)自己的需求出價，按照流量競價購買廣告位，平臺根據(jù)商家出價從高到低進(jìn)行展示，商家并不知道其他商家的出價，如果發(fā)現(xiàn)自己店鋪的流量下降，只能再次提高競價。

他透露，這種模式的弊端是，當(dāng)電商平臺上累計的商家越多時，想要獲取流量就異常困難。特別是當(dāng)現(xiàn)在移動端占據(jù)成交比例８０％的時候，想要在為數(shù)不多的移動頁面上靠前展示，難上加難。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊說，企業(yè)在電商平臺上面的營銷成本大幅提高。雖然電商平臺能給商家?guī)砗芏嗔髁浚@些流量分到海量的商家后每家資源都很稀缺，商家需要不斷購買流量吸引新顧客。

在天貓排名女裝銷量位居前列的韓都衣舍，２０１４年和２０１５年營業(yè)收入分別為８．２億元和１２．６億元，但凈利潤僅為－３７５４萬和３３８５萬。２０１４年和２０１５年主要投入購買流量的推廣費(fèi)用分別高達(dá)９４９２萬元和１．３億元。

根據(jù)曹磊對電商行業(yè)的研究，當(dāng)前每個品類的網(wǎng)店可以按照金字塔結(jié)構(gòu)分為三個梯隊：第一梯隊是排在最頂尖的行業(yè)１至１０名商家，由于大品牌優(yōu)勢，他們的引流成本約占收入的１０％至２０％；第二類是行業(yè)排名１０至１００名的商家，引流成本占比約在２０％至４０％；第三類處于金字塔最底層，排名在１００名以后，也是基數(shù)最大的群體，他們甚至要靠收入的４０％來引流，如何維持這么高的流量成本？很多情況下，要么就是巨額投入后巨額虧損，要么就只能依靠假冒偽劣和坑蒙拐騙。“前十名都未必能賺錢，別說后面沒有優(yōu)勢的商家。”他說。

記者走訪一些商家發(fā)現(xiàn)，成立一年時間左右的淘寶店鋪推廣成本每天在５００元至１０００元，交易中大量的投入都送給了電商平臺。

在談起自己的成本，一位經(jīng)營２０多年、線上銷售１０余年的資深淘寶店主表示，前些年網(wǎng)上商家少、競爭小，推廣費(fèi)用還不太高，但這些年都得靠花錢推廣，推廣費(fèi)用占客單價至少１０％，再扣除客服工資、店鋪維護(hù)、退換貨等費(fèi)用，線上經(jīng)營成本已經(jīng)非常高了。

刷單刷好評：虛假繁榮傷及誠信根本

來自嘉興的一位網(wǎng)店商家黃先生沒有想到，帶著開網(wǎng)店打通線上銷售渠道的想法，讓自己在一年多時間內(nèi)虧損了五六百萬元。

去年“雙十一”期間，黃先生開始嘗試用刷單增加店鋪的信用等級，他周圍的朋友也有三四成存在刷單虛假交易。他對記者表示，當(dāng)別人都在刷單你不去，就等于被動等死，但高額的刷單費(fèi)用對于中小商家而言，則是主動找死。他給記者計算，每刷一單要有真實的成交費(fèi)用和物流費(fèi)用，例如售價２００元的旅行箱，每一單刷單成本高達(dá)幾十元，其中電商交易的真實傭金讓中小商家越來越虧。“一開始平臺根本不管你是不是刷單，只要能賺到傭金就行。”

他說的傭金是電商平臺對商家在網(wǎng)上交易的抽成，他的傭金成本為收入的５％左右。被縱容的刷單現(xiàn)象，成為傭金高企的導(dǎo)火索。

刷單問題有多嚴(yán)重？韓都衣舍電商集團(tuán)甚至在今年新三板上市掛牌的招股書中寫到：隨著服裝電子商務(wù)市場的競爭日趨激烈，部分電子商務(wù)企業(yè)存在“刷單”、銷售假冒偽劣產(chǎn)品等惡劣競爭行為，對市場秩序造成了影響。

平臺過高的推廣成本使商家虧損難以承擔(dān)，電商平臺縱容刷單、造假、漏稅的危害嚴(yán)重，更是損害消費(fèi)者利益，侵犯了誠實守法的經(jīng)營者利益。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，導(dǎo)致很多企業(yè)不堪虧損，退出電商平臺。

這一連串看上去滴水不漏的造假，網(wǎng)店交易金額虛高，實際上只是虛擬數(shù)據(jù)在空轉(zhuǎn)。

國家工商總局副局長甘霖日前表示，今年工商總局部署了網(wǎng)絡(luò)專項治理行動，針對網(wǎng)絡(luò)集中促銷不規(guī)范、限制排斥競爭等行為進(jìn)行了治理。例如刷單炒信沖擊了網(wǎng)絡(luò)市場體系，呈現(xiàn)多樣化、隱蔽性強(qiáng)等特點，有個別刷手規(guī)避后臺監(jiān)控提供直接服務(wù)，通過自買自賣提高銷量。

記者調(diào)查了解到，還有一些不法商家將“雙十一”作為出貨機(jī)會，以次充好、以假充真，趁機(jī)拋售侵權(quán)假冒商品；先漲后降、高標(biāo)低折、有價無貨、虛假抽獎、劣質(zhì)贈品等“假優(yōu)惠”“假打折”現(xiàn)象層出不窮；虛假廣告、不執(zhí)行“七日無理由退貨”等違法現(xiàn)象時有發(fā)生。

“價格大戰(zhàn)”：網(wǎng)貨假冒偽劣根源未除

同樣被詬病的還有假冒偽劣產(chǎn)品和價格欺詐。根據(jù)國家工商總局近日公布的網(wǎng)絡(luò)交易商品質(zhì)量專項抽檢結(jié)果，總體不合格商品檢出率高達(dá)３４．６％。抽檢的商品涉及家電、數(shù)碼、家具、服裝、箱包、洗化等日常消費(fèi)品，共計抽檢商品５０３批次，其中４批次商品為“三無”產(chǎn)品，２批次商品經(jīng)生產(chǎn)廠家確定為假冒商品。檢出的１７２批次質(zhì)量不合格商品中，內(nèi)在質(zhì)量不合格的約占９３％。

工商部門的一份報告數(shù)據(jù)顯示，在２０１５年“雙十一”，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示促銷的商品中有５２．９９％有先漲后降的現(xiàn)象，熱銷商品先漲后降的比例更高達(dá)７５．５２％，其中少數(shù)商品提價幅度高達(dá)２００％以上，價格欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重。

互聯(lián)網(wǎng)專家方興東表示，產(chǎn)業(yè)角度看，電商對產(chǎn)業(yè)影響最大的問題就是劣幣驅(qū)逐良幣，以次品擠壓良品。在電商平臺機(jī)制中，價格足夠低就可以體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。假冒偽劣降低了成本自然成為競爭優(yōu)勢。“如果一個企業(yè)被其他優(yōu)秀的企業(yè)打敗了他無話可說，但總是被比他差的商品打敗，擠壓了正規(guī)企業(yè)，他自然不服氣。多年來民間的對電商平臺的怨恨主要來自這里。”

“價格戰(zhàn)是最傷害企業(yè)的，”上述順德的電商品牌企業(yè)說，但是平臺的話語權(quán)過大，越來越壟斷，商家都是弱勢群體，也沒有辦法。

記者采訪了廣東、河北等地的多個淘寶商家，他們幾乎都表示，由于行業(yè)競爭沒有個標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品價格一直往下降，同質(zhì)化嚴(yán)重，低價競爭激烈，產(chǎn)品價格只得越做越便宜。一位售賣戶外箱包的商家舉例說，有一款包定價２９元，但有的工廠為了競爭做出來賣１９塊９還包郵，賠錢也賣，價格低了肯定會降低品質(zhì)，輔料、人工成本都得壓縮，不僅企業(yè)利潤低，產(chǎn)品質(zhì)量也不好，退貨率高，差評率也高，往復(fù)惡性循環(huán)。“但是你不這樣還賣不出去。價格太高推廣費(fèi)就得提高，你看著能不心疼嗎？”她說。

在河北白溝經(jīng)營電商的王春雨近年也感覺到，一年比一年難做。他認(rèn)為，由于假貨刷單的問題嚴(yán)重，現(xiàn)在很多消費(fèi)者對電商有一定的抵觸心理，沒有一開始的新鮮感，這些競爭壓縮了利益空間。

高額虧損的黃先生也說到：“如果是經(jīng)營不善我當(dāng)然要怪自身能力不足，但是輸給了刷單和假冒偽類的商家，我并不心服口服。”

“雙十一”發(fā)展至今，銷售愈加火爆，消費(fèi)者購物踴躍。但究其原因，并非主要因為產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量提升、品牌做強(qiáng)或是消費(fèi)體驗優(yōu)化，其本質(zhì)仍是由低價至上主導(dǎo)的傳統(tǒng)價格戰(zhàn)。為了維持用戶流量、取得競爭優(yōu)勢，受諸多因素裹挾的商家唯有迎合這種低價集中促銷商業(yè)模式，拼命擠壓正常利潤空間甚至“賠本賺吆喝”，進(jìn)而迫使生產(chǎn)廠家不斷壓縮生產(chǎn)成本，用質(zhì)次價低的原料來生產(chǎn)價格更低廉的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)、放棄升級創(chuàng)新來實現(xiàn)低價。

專家表示，“雙十一”模式的過度膨脹，會逐漸蠶食國內(nèi)制造業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中多年辛辛苦苦累積起來的創(chuàng)新和品質(zhì)基礎(chǔ)，讓大量民營企業(yè)被無情地綁定在低價、低質(zhì)的傳統(tǒng)惡性價格戰(zhàn)之中。

方興東說，特別是一些有成長性、競爭力強(qiáng)的民營企業(yè)和中小企業(yè)，他們不是被創(chuàng)新打敗，而是被低價質(zhì)次的產(chǎn)品打敗，所以怨言很多很不服氣。

同樣，電商平臺對上下游的壓榨也開始顯現(xiàn)。一位快遞公司管理人員抱怨，快遞公司在“雙十一”期間備人、備車、備場地，就了為確保全年業(yè)務(wù)量的峰值幾天不出問題。但當(dāng)“雙十一”過去業(yè)務(wù)量回歸后，產(chǎn)能過剩的問題開始凸顯，行業(yè)在激烈競爭下陷入無法自拔的“血淚價格戰(zhàn)”。消費(fèi)者不僅經(jīng)常遲遲收不到商品，而且剛剛到手的商品也因為與預(yù)期差距較大轉(zhuǎn)手又退給快遞員，非理性的透支消費(fèi)一次次搓摩消費(fèi)者的耐心。

上述人士認(rèn)為，雖然這些年各公司備戰(zhàn)“雙十一”越來越有經(jīng)驗，但靠“人海戰(zhàn)術(shù)”迎戰(zhàn)的模式依然沒有改變。

根除“牛皮癬”：平臺膨脹　有待制衡

省去多層流通環(huán)節(jié)，提高運(yùn)行效率，降低商業(yè)成本——然而，與電商興起時帶來的紅利相比，如今流量費(fèi)用高昂、市場環(huán)境惡劣、違法宣傳普遍等問題不僅沒有消除，反而正在向產(chǎn)業(yè)痼疾的方向演變。

究竟是什么導(dǎo)致電商產(chǎn)業(yè)總是除不掉貼在自己身上的這幾塊“牛皮癬”？

在記者的調(diào)查中，平臺壓倒了品牌企業(yè)、消費(fèi)者，在電商產(chǎn)業(yè)主體中“一家獨(dú)大”，被視為根本原因所在。

從１９９９年的萌芽起步到２００９年后的高速增長，我國電商發(fā)展?jié)u漸由“百花齊放”的局面向“兩強(qiáng)爭霸”演變，“天貓＋蘇寧”與“京東＋騰訊”構(gòu)成了這兩年“雙十一”電商領(lǐng)域的基本格局，其他商家各自站隊，呈現(xiàn)出“寡頭”對抗的局面。

例如，２０１５年“雙十一”前就曾爆出京東向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團(tuán)擾亂電子商務(wù)市場秩序，脅迫商家在“雙１１”促銷活動中“二選一”。

一位工商部門的監(jiān)管人士表示，作為在集中促銷活動中占有優(yōu)勢支配地位的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，強(qiáng)制設(shè)定規(guī)則限制或者直接排斥平臺內(nèi)經(jīng)營者自主開展促銷活動，妨礙了正常的市場競爭，嚴(yán)重?fù)p害商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益。這種濫用市場支配地位的壟斷行為和不正當(dāng)競爭行為對網(wǎng)絡(luò)市場秩序和行業(yè)生態(tài)的破壞不容忽視，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的長期穩(wěn)定發(fā)展也將產(chǎn)生不利影響。

這樣的壟斷局面，導(dǎo)致電商的權(quán)力膨脹。有著巨大引流能力的電商，僅是其招商、優(yōu)先審核順序和展示位置選擇的權(quán)力，往往就能決定在其平臺經(jīng)營商家的生死，如果缺乏外部監(jiān)督機(jī)制，必然產(chǎn)生尋租空間。例如淘寶“小二”曾被曝光收受賄賂，京東也在日前實名公布了近期查處的員工違法違規(guī)行為，并移交司法機(jī)關(guān)嚴(yán)肅處理。

“任何一個‘小二’對企業(yè)影響的實權(quán)，要比行業(yè)協(xié)會的會長對企業(yè)影響大多了。業(yè)內(nèi)流傳著企業(yè)有兩個最重要的外派機(jī)構(gòu)，第一是‘駐京辦’，第二就是‘駐杭辦’。”

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，由于刷單和售假會增加交易額，電商平臺是集中的受益者，因此平臺并沒有足夠的動力去解決，特別是Ｃ２Ｃ平臺中這個問題最為嚴(yán)重。上述監(jiān)管部門的人士表示，有時候平臺也會公布一些打擊假貨和刷單案例，但這對他們而言只是減少收益，平臺從不會主動公布懲處的全部名單和信息。（參與采寫記者：張璇、趙文君、高亢、于佳欣、高敬、韋慧、任瑋、張志龍、劉碩）（完）