近日，一則“微信刷單工具失效，知名公眾號閱讀量大幅縮水”的新聞引爆互聯(lián)網(wǎng)。由于一些刷單工具被黑，不少閱讀量動輒“10萬+”的微信“大號”迅速縮水至幾千甚至幾百。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚有六成微信“大號”的閱讀數(shù)下降，其中有124個公眾號暴跌80%以上。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

微信公眾號上的“刷單”行徑早已形成成熟的灰色產(chǎn)業(yè)。圖文閱讀量千次15元，轉(zhuǎn)發(fā)分享百次40元，吸引有活躍度的微信粉絲500個20元……

付費(fèi)“刷單”、“關(guān)注”虛高，折射出近年來愈演愈烈的自媒體營銷亂象。微信公眾號的閱讀泡沫有多大，廣告水分有多少，暴利效應(yīng)來自哪，再次引發(fā)人們關(guān)注。

變現(xiàn)暴利

推廣水分有多少

今年6月，中國社會科學(xué)院發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書》指出，2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志4類傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。傳統(tǒng)媒體廣告收入持續(xù)斷崖式下滑，而互聯(lián)網(wǎng)媒體則成了廣告商和品牌主們的“香餑餑”。

微信公眾號變現(xiàn)，是經(jīng)營者競相追逐的熱點(diǎn)。艾媒咨詢發(fā)布的《微信公眾號媒體價值研究報告(2015)》指出，微信公眾號用戶已占據(jù)整體微信用戶的79.3%。用戶在微信及其公眾號上花費(fèi)的時間越來越長，廣大公眾號運(yùn)營者和廣告商嗅到了無限商機(jī)。公眾號“云科技”曾以“一天一萬，五天三萬”的價格出售廣告位，輕松收入30萬元廣告費(fèi)；公眾號“羅輯思維”推出“付費(fèi)會員”的名額，第一次5小時售賣會員費(fèi)160萬元，第二次24小時售賣會員費(fèi)800萬元。

制造內(nèi)容、積累粉絲、尋求變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)盈利，成為大多數(shù)公眾號“做大”的首選路徑。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少微信公眾號的營收模式建立在廣告和軟文上，每推送一篇軟文的報價從數(shù)千元到數(shù)萬元甚至數(shù)十萬元不等。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年有75.3%的企業(yè)選擇微信平臺做移動端品牌營銷推廣。對于知名度高的微信公眾“大號”而言，年入千萬不是夢想。對于一些中小型微型公眾號而言，只要運(yùn)營得當(dāng)，粉絲基礎(chǔ)好，一年也能夠獲得數(shù)十萬乃至上百萬的收入。

此前，網(wǎng)絡(luò)上曾流傳著一份“史上最全公眾號廣告報價”，動輒數(shù)萬數(shù)十萬的價格雖然引起了不少當(dāng)事自媒體的一致“吐槽”，但也讓用戶一窺微信行業(yè)的廣告生態(tài)。比如公眾號“一條”，曾創(chuàng)下“行業(yè)奇跡”：半個月“漲粉”100萬，每條推送閱讀量均超10萬，總估值過億美元，最盛時月收入超過了3000萬。

“只要你的粉絲上萬，就會有廣告商與你聯(lián)系。閱讀量動輒上10萬的公眾號，單條軟文的價格都能收到上千甚至數(shù)萬?！睆氖伦悦襟w創(chuàng)業(yè)多年的某公號負(fù)責(zé)人韓峰說。

關(guān)注虛高

閱讀泡沫有多大

苦于低迷的轉(zhuǎn)化率和閱讀量，迫于融資和變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)壓力，為了給廣告客戶“一個交代”，一些運(yùn)營者不得不采用造假的方式，獲得表面上光鮮亮麗的數(shù)據(jù)。營造虛火的閱讀量，制造關(guān)注度的泡沫，成為行業(yè)的潛規(guī)則，而廣受詬病的“付費(fèi)刷閱讀量、刷點(diǎn)贊數(shù)”等行為則借勢而生。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國微信公眾號刷量行為分析報告》顯示，微信公眾號的“刷量”市場規(guī)模，在過去三年里始終保持高速的增長態(tài)勢，到2016年已達(dá)到378億元。同時報告還指出，80.6%的營運(yùn)類公眾號有過刷量行為；存在造假行為的微信公眾大號中，平均數(shù)據(jù)真實(shí)度只有顯示閱讀數(shù)的30.7%。甚至產(chǎn)生了不少以刷單為主營業(yè)務(wù)、打著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)幌子的“專業(yè)公司”。

在一些電商平臺上，以“微信公眾號+閱讀數(shù)”進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)大量的商家從事刷單業(yè)務(wù)。近日刷單工具失效之后，刷單價格“水漲船高”，有商家從以往千次閱讀七八元的價格猛漲至現(xiàn)在的24元。有客服表示“微信調(diào)整，一些工具不能用了，現(xiàn)在很多都是人工刷單，所以價格就上去了”。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽認(rèn)為，當(dāng)下微信公眾號“虛胖”已成普遍現(xiàn)象。很多微信用戶關(guān)注的公眾號很多，但實(shí)際閱讀卻很少。平臺上內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，雖然“爆款”文章不少，但是，能夠真正引起共鳴和深思的內(nèi)容卻屈指可數(shù)。

“一般來說，有閱讀量做基礎(chǔ)，合作企業(yè)才會滿意?！表n峰坦言，幫很多企業(yè)寫推廣軟文時，出于品牌曝光的考量，企業(yè)量化效果的主要方式就是閱讀量和關(guān)注度?！爱?dāng)整個行業(yè)都在刷閱讀量，同時作假成本又很低時，刷單就會成為更多人的選擇?！?/p>

對于投資人而言，并非對行業(yè)刷量的內(nèi)幕一無所知，他們更看重的是短期內(nèi)價值變現(xiàn)的能力，“刷量”可以迅速做高影響力和估值，便于高價出手賺取利潤。

“好看的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)以及一份‘華麗’的報告，對于公號運(yùn)營者、中介和廣告商來說都是互惠互利的事情。”有從業(yè)者直言。

模式匱乏

實(shí)現(xiàn)盈利有多難

有統(tǒng)計指出，目前微信公眾號的整體閱讀率僅為2%，其中有90%集中在微信“大號”之上。平臺運(yùn)營者越來越難以將公眾號“粉絲”轉(zhuǎn)化為內(nèi)容“用戶”。

有運(yùn)營者直言，發(fā)力較早、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且能夠堅持到現(xiàn)在的少數(shù)運(yùn)營者已經(jīng)成了自媒體行業(yè)的“龍頭”。這些起跑線靠前的“弄潮兒”，有的擁有多年的傳統(tǒng)媒體從業(yè)背景，更了解受眾的“口味”，有的能夠通過一篇篇“爆款”文章受到資本的青睞，而更多運(yùn)營者依舊受困于變現(xiàn)模式的匱乏。

沈陽認(rèn)為，對于運(yùn)營者而言，這樣的態(tài)勢難以形成有效的轉(zhuǎn)化率，也導(dǎo)致刷單亂象屢禁不絕。

國家網(wǎng)信辦數(shù)據(jù)顯示，2016年1月至9月，有11428個微信公眾號被關(guān)停。獲取“粉絲”和閱讀量的成本越來越高，公眾號之間的競爭也愈發(fā)激烈，有人因此感嘆“自媒體的紅利期已過”。

“自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是起點(diǎn)，但現(xiàn)在平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)很多，流量吸引能力卻在不斷下降。所以更現(xiàn)實(shí)的是要會運(yùn)營，找準(zhǔn)定位，可持續(xù)發(fā)展?！弊悦襟w人、公眾號“新世相”創(chuàng)始人張偉說，“‘爆款’文章太多，內(nèi)容也非常相似。即便內(nèi)容引起了話題，不用多久便會被人遺忘。只有真正讓用戶參與到事件之中，內(nèi)容才能真正產(chǎn)生價值，用戶才會真正對品牌、對公眾號產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感。”

整體上來看，隨著行業(yè)發(fā)展趨于飽和，微信公眾號的總體閱讀數(shù)持續(xù)下滑。對于將來的發(fā)展方向，無論是基于拓展運(yùn)作模式、規(guī)避風(fēng)險的需要，還是為了繼續(xù)維持對于資本的吸引力，廣大公眾號運(yùn)營者都應(yīng)未雨綢繆。

有媒體研究者指出，自媒體營銷可以利用社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等渠道，做服務(wù)的生意、產(chǎn)業(yè)鏈的生意。通過完善服務(wù)、建立自品牌等方法，只要把“人的關(guān)系”做成“生意”，就能源源不斷創(chuàng)造新的價值。（許一凡）