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兩年“刷量”暴漲至378億 公眾號(hào)“虛火”從何而來(lái)
咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示,短短三年內(nèi),微信公眾號(hào)刷量市場(chǎng)規(guī)模從215億元升到378億元,八成營(yíng)運(yùn)類公眾號(hào)有過(guò)刷量行為,一些大號(hào)的平均真實(shí)閱讀量只有顯示閱讀數(shù)的三成,泡沫在數(shù)輪循環(huán)中越吹越大……
瀏覽量、閱讀量如同電視收視率一樣,成為一個(gè)重要指標(biāo)受到廣告商和投資人的青睞。如今揭出刷量騙局如同拿掉了“遮羞布”,用技術(shù)、法律和行業(yè)自律等手段,戳破“泡沫盛宴”,已迫在眉睫。
買關(guān)注兩年狂增160億元:泡沫在數(shù)輪循環(huán)中越吹越大
細(xì)究數(shù)據(jù)“造假”的傳播路徑會(huì)發(fā)現(xiàn),其與廣告資源不斷涌入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,并在各大平臺(tái)間迅速流動(dòng)有著相似的軌跡。
“早幾年微博火的時(shí)候,企業(yè)會(huì)在官微對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行圖文直播,公關(guān)公司根據(jù)微博轉(zhuǎn)發(fā)量和增長(zhǎng)率給企業(yè)交代。這期間,官微的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)字比平時(shí)百倍增加,你覺(jué)得會(huì)是怎么來(lái)的?”一家公關(guān)公司工作人員說(shuō),假數(shù)字會(huì)直接改變廣告主對(duì)廣告投放效果的預(yù)期,只不過(guò)現(xiàn)在造假的平臺(tái)從微博換成了微信,數(shù)字從轉(zhuǎn)發(fā)量換成了閱讀量。
當(dāng)資本對(duì)直播平臺(tái)施以青眼,這一瘋狂又在這里重演。在過(guò)去一年里,我國(guó)先后冒出了200多家直播平臺(tái),動(dòng)輒吸引億元級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)投資。其數(shù)據(jù)造假更成為泡沫:2015年曾出現(xiàn)一直播平臺(tái)顯示觀看人數(shù)超過(guò)13億人的事件;網(wǎng)友表示某直播使用黑屏長(zhǎng)達(dá)三小時(shí),仍有20多人“不離不棄”。
虛高的量推升企業(yè)的估值,估值帶來(lái)的資本涌入讓運(yùn)營(yíng)者獲得更多廣告收入,收入的一部分可以再次用于“買關(guān)注”,泡沫在數(shù)輪循環(huán)后越吹越大。一位新媒體業(yè)內(nèi)人士說(shuō),從去年開始,微信公眾號(hào)的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高,公眾號(hào)年入百萬(wàn)元甚至千萬(wàn)元并不罕見。造流量賺廣告,于是成為快速獲取利益的“捷徑”。
第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢9月29日發(fā)布報(bào)告說(shuō),微信公眾號(hào)刷量市場(chǎng)規(guī)模,在過(guò)去三年里始終保持著高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),2014年市場(chǎng)規(guī)模為215億元,到現(xiàn)在已升到378億元。80.6%的營(yíng)運(yùn)類公眾號(hào)有過(guò)刷量行為;存在造假行為的微信公眾大號(hào)中,平均數(shù)據(jù)真實(shí)度只有顯示閱讀數(shù)的30.7%。
揭秘灰色產(chǎn)業(yè)鏈:誰(shuí)是“接盤俠”
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,刷量破壞了微信目前倡導(dǎo)的綠色生態(tài),讓原創(chuàng)內(nèi)容沒(méi)法變現(xiàn),讓微信的廣告增長(zhǎng)受到威脅,讓優(yōu)質(zhì)賬號(hào)沒(méi)法和商業(yè)賬號(hào)抗衡。
微信平臺(tái)本身也是刷量的“受害者”?!白悦襟w和微信是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。大號(hào)能夠自己接廣告,會(huì)擠壓廣告商在‘廣點(diǎn)通’體系下投廣告。今年微信的廣告收入可能會(huì)破百億元,經(jīng)營(yíng)策略正在向廣告進(jìn)發(fā),進(jìn)入‘收割’階段。”快俠科技創(chuàng)始人孫巍說(shuō),這也是騰訊為什么向微信刷量“開刀”的原因之一。
真正的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更是“冤大頭”。上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院講師魏武揮認(rèn)為,當(dāng)微信刷量成為常態(tài),就會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象,一些實(shí)際上訪問(wèn)量很低的公號(hào)因?yàn)樗⒘靠梢阅玫骄揞~營(yíng)銷收入,而本分的公眾號(hào)因?yàn)椴凰⒘繀s拿不到生意。
刷量對(duì)行業(yè)生態(tài)的負(fù)面影響也正在逐漸顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士說(shuō),現(xiàn)在投資人對(duì)公眾號(hào)的投資也越來(lái)越謹(jǐn)慎了,投資也在放緩。
微信公眾平臺(tái)日前發(fā)出聲明說(shuō):“隨著平臺(tái)的壯大,刷閱讀量、刷點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)成為一條較為成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈?!蹦敲催@條產(chǎn)業(yè)鏈,誰(shuí)是最后的“接盤俠”?
記者采訪發(fā)現(xiàn),不少投資人在投資公號(hào)時(shí),并非看重其內(nèi)容或行業(yè)影響力,只是做“短期持有、盡快變現(xiàn)”的打算。通過(guò)做高其影響力和估值后,再以更高的價(jià)格出手,是他們心照不宣的小算盤。專家表示,投資機(jī)構(gòu)不是不知道公號(hào)刷量,但是刷量有助于他們盡快找到“接盤俠”,但是刷量被大面積曝光后,“接盤俠”也越來(lái)越難找了。
上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總編輯李興仁認(rèn)為,這種態(tài)勢(shì)改變了創(chuàng)新的初衷,讓內(nèi)容對(duì)資本負(fù)責(zé),而不是對(duì)用戶負(fù)責(zé),用說(shuō)故事提高估值融資,最終是對(duì)行業(yè)信任度的打擊,是對(duì)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的破壞。
適用罪名不清難懲罰 反刷量或成持久戰(zhàn)
因?yàn)樗⒘慷a(chǎn)生的以億計(jì)的隱性成本,表面上看是由公眾號(hào)、投資人和廣告主來(lái)承擔(dān),但是羊毛出在羊身上,隨著企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的水漲船高,廣告公關(guān)費(fèi)用的日漸增長(zhǎng),這些都會(huì)被計(jì)入企業(yè)成本,企業(yè)為了保證自己的收益,只能讓這些成本由終端消費(fèi)者消化買單。
但是目前因?yàn)樗巍⑺⒘勘惶幜P的案例卻不太多。公開信息顯示,安徽銅陵市公安局經(jīng)偵支隊(duì)曾抓獲一利用網(wǎng)絡(luò)刷單為客戶提供虛假業(yè)績(jī)牟利的犯罪團(tuán)伙,現(xiàn)場(chǎng)查獲作案電腦20余臺(tái)、通訊卡3000余張。令人驚訝的是,涉案人員均為剛從大學(xué)畢業(yè)的年輕人,將自己的“刷單”業(yè)務(wù)打著“青年創(chuàng)業(yè)”的幌子,收集掌握京東、淘寶等電商平臺(tái)的商家信息,利用虛擬機(jī)登陸商鋪提供刷單服務(wù),不到一年時(shí)間獲利近百萬(wàn)元。
然而要懲罰刷量行為,套上哪條法律條文,著實(shí)讓執(zhí)行者陷入了尷尬。上海段和段律師事務(wù)所律師劉春泉說(shuō),刷量欺騙了第三方,誤導(dǎo)了投資人和消費(fèi)者對(duì)商品服務(wù)、質(zhì)量等要素的判斷,從民事角度說(shuō)是一種不誠(chéng)信的欺詐或詐騙行為,涉嫌虛假宣傳,同時(shí)又與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、虛假?gòu)V告“沾邊”。
這讓不少靠刷量謀生的人對(duì)于刷量法律風(fēng)險(xiǎn)不在意?!拔⑿藕茈y實(shí)現(xiàn)永久性封殺。刷量的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過(guò)技術(shù)的調(diào)整,還會(huì)恢復(fù)繼續(xù)走下去?!币幻⒘咳藛T說(shuō),刷量是給企業(yè)決策者和市場(chǎng)部經(jīng)理看的,證明投放值得,正如微信團(tuán)隊(duì)在官方聲明中所說(shuō),反刷量是一種“技術(shù)較量”,這種“貓鼠斗”的游戲一定會(huì)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)。
(記者 周 琳 葉 健)
編輯:周佳佳
關(guān)鍵詞:兩年“刷量” 暴漲至378億 公眾號(hào)“虛火” 從何而來(lái)
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