馬繼東：中國(guó)正計(jì)劃選擇百家博物館試點(diǎn)IP研發(fā)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。中國(guó)博物館IP運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)大局初定，但春天遠(yuǎn)未到來(lái)。

中國(guó)博物館IP運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀如何？

1份問卷，3個(gè)小時(shí)，42名學(xué)員，來(lái)自全國(guó)文博行業(yè)一線從業(yè)者的答案，在某種程度上，解決了我的疑問。

今年6月，中國(guó)國(guó)家博物館攜手阿里巴巴的“文創(chuàng)中國(guó)”線下運(yùn)營(yíng)中心落戶上海自貿(mào)區(qū)，平臺(tái)上線400個(gè)文物IP；7月，北京故宮博物院與騰訊戰(zhàn)略合作，雙方將在社交平臺(tái)等領(lǐng)域深度挖掘故宮IP價(jià)值。

兩個(gè)事件標(biāo)志著，IP，Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)——最近兩年中國(guó)資本市場(chǎng)異軍突起的高頻詞——熱度已經(jīng)從去年的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與影視圈，蔓延至新興的文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。中國(guó)擁有超過4500家博物館（包括民辦博物館在內(nèi)），海量的館藏文物藝術(shù)品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也意味著可供發(fā)掘的傳統(tǒng)文化資源取之不盡，用之不竭，因而，在國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)新政策鼓勵(lì)下，博物館IP運(yùn)營(yíng)大有愈燃愈烈之勢(shì)。

只是，國(guó)博與故宮作為國(guó)家級(jí)大館，在優(yōu)質(zhì)資源對(duì)接和跨界平臺(tái)合作上有著不可比擬的先天優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與藝術(shù)博物館碰撞所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)也有待后續(xù)觀察。兩個(gè)案例之外，占絕大部分比例的地方博物館IP運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀究竟如何呢？8月初，在給全國(guó)文博系統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高端人才培訓(xùn)班授課時(shí)，我做了一次隨堂問卷調(diào)查。

先交待一下學(xué)員背景。

由于是國(guó)家文物局組織的培訓(xùn)活動(dòng)，所以學(xué)員都是經(jīng)過篩選的各省市博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)，或者是從事館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的部門負(fù)責(zé)人，符合調(diào)查樣本的代表性與廣泛性要求，進(jìn)而也確保了調(diào)查結(jié)果的相對(duì)真實(shí)性和準(zhǔn)確性。提交答卷的42名學(xué)員里，男性20名，女性22名，男女比例適中；20、30、40、50歲各年齡段分布比較均勻，40歲以下的青年19名，約占45%。

我的第一個(gè)問題是，博物館是否有自主研發(fā)的文創(chuàng)商品？出乎意料的是，有78.6%的學(xué)員選擇了肯定的答案，比如湖北省博物館根據(jù)館藏文物曾侯乙墓青銅鹿角立鶴推出的原創(chuàng)兒童繪本，敦煌研究院以飛天壁畫為模本開發(fā)的涂色書等。當(dāng)然，大部分地方博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)目前還停留在對(duì)少量“鎮(zhèn)館之寶”經(jīng)典形象的淺層借鑒階段，產(chǎn)品也多為初級(jí)加工的絲巾、馬克杯、冰箱貼等常見形態(tài)，很少有考慮藏品材質(zhì)、文化內(nèi)涵甚至結(jié)合布展空間格局研發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品，IP并未獲得充分挖掘。

與之對(duì)應(yīng)的第二個(gè)問題是，長(zhǎng)期在體制內(nèi)生存、運(yùn)營(yíng)主要依靠政府補(bǔ)貼的地方博物館，是否有與社會(huì)商業(yè)機(jī)構(gòu)或藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師工作室等合作的先例？有22家博物館選擇了對(duì)外合作，占52.4%。比如由9家市屬文博館所組成的南京市博物總館，旗下的江寧織造博物館就與江蘇蘇豪集團(tuán)合作共同經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)商店；比如河北博物院在開發(fā)長(zhǎng)信宮燈3D拼裝模型的同時(shí)，也邀請(qǐng)藝術(shù)家對(duì)館藏文物進(jìn)行再創(chuàng)作并推出插畫系列產(chǎn)品；位于北京的魯迅博物館，則嘗試與電商平臺(tái)“全國(guó)博物館商店”合作，進(jìn)行線上的推廣與銷售。經(jīng)了解，這些對(duì)外合作大都處于起步階段，目前還未見明顯收益。

當(dāng)然，提及文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)與IP運(yùn)營(yíng)，銷售數(shù)據(jù)的重要性不言而喻。經(jīng)過對(duì)這42家博物館的文物藝術(shù)品商店的銷售狀況的調(diào)查，最暢銷的產(chǎn)品是旅游類紀(jì)念品，占比達(dá)54.8%；另一類熱銷商品是基于館藏IP研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，有近一半的學(xué)員選擇了該項(xiàng)。反之，藝術(shù)圖書、展覽畫冊(cè)和復(fù)制類工藝品成為各家博物館商店最滯銷的三類產(chǎn)品。不少學(xué)員反映，復(fù)制類工藝品由于價(jià)位高、不易攜帶，并非普通觀眾首選，加上政府對(duì)禮品采購(gòu)的限制等緣故，滯銷在所難免。至于出版物，則更多是受到圖書市場(chǎng)疲軟的大環(huán)境影響，相較之下，與博物館展覽相關(guān)的畫冊(cè)銷售要優(yōu)于其他內(nèi)容的藝術(shù)圖書。

談銷售數(shù)據(jù)，自然也不能忽略密切關(guān)聯(lián)的因素——產(chǎn)品定價(jià)。

據(jù)隨堂問卷反饋，50元以下的文創(chuàng)產(chǎn)品最受各家博物館觀眾青睞，比例高達(dá)59.5%；其次是50-100元的產(chǎn)品，占比23.8%；價(jià)格范圍在100-500元的商品，僅占19%，已不在熱銷行列；極少有觀眾愿意購(gòu)買500-1000元的商品，至于1000元以上的商品，統(tǒng)計(jì)結(jié)果為零。

通過與學(xué)員們的進(jìn)一步交流，我發(fā)現(xiàn)，絕大部分博物館的文物藝術(shù)品商店，整體銷售情況都不理想，若再考慮場(chǎng)地、人力、研發(fā)的運(yùn)營(yíng)成本，即便偶有收益，也是杯水車薪。有位來(lái)自西北某省級(jí)博物館的學(xué)員說(shuō)，雖然他們也有館藏復(fù)制品、彩陶茶具等具有地域特色的產(chǎn)品，但收效甚微，一年僅有2萬(wàn)元左右流水進(jìn)賬。“我們館最暢銷的商品，其實(shí)是飲料。”該學(xué)員開玩笑道。

曾有內(nèi)部人士透露，全國(guó)4526家博物館，被國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有2256家，而這其中實(shí)現(xiàn)盈利的，竟只有18家，不到百分之一的比例。當(dāng)時(shí)我對(duì)這一消息不以為然，但從這次調(diào)查的結(jié)果來(lái)看并非空穴來(lái)風(fēng)（具體數(shù)字待考）。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方向不明、文創(chuàng)人才嚴(yán)重匱乏是眼下各家博物館共同面臨的兩大瓶頸，而如何爭(zhēng)取政策資金的扶持也是學(xué)員們普遍關(guān)心的話題——盡管國(guó)家正計(jì)劃選擇一百家博物館做試點(diǎn)工程，直接給予資金扶持，同時(shí)提供項(xiàng)目稅收減免等優(yōu)惠條件。

可見，中國(guó)博物館IP運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)大局初定，但春天遠(yuǎn)未到來(lái)。