“漂亮100分，美麗不打折。”這是達(dá)芙妮女鞋的一句廣為流傳的廣告詞。而今，這家自上世紀(jì)90年代進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的臺(tái)資鞋企，正在遭遇前所未有的銷(xiāo)售寒冬。達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司于近日向投資者發(fā)布了2016年上半年盈利警告，截至2016年6月30日，上半年共減少450個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，包括400家直營(yíng)店及50家加盟店。

事實(shí)上，不僅僅是達(dá)芙妮經(jīng)營(yíng)遇到瓶頸，隨著國(guó)內(nèi)鞋服企業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)疲軟，各大鞋類(lèi)企業(yè)的銷(xiāo)量都出現(xiàn)不同程度的衰減。面對(duì)低迷，不少品牌為力挽頹勢(shì)，紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型尋求其他方向。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)實(shí)體零售究竟該何去何從？

曾經(jīng)的大眾鞋王

達(dá)芙妮是中國(guó)知名的女鞋品牌，一度被譽(yù)為中國(guó)中小企業(yè)高成長(zhǎng)的典范，甚至還有一本書(shū)名為《達(dá)芙妮模式成功專(zhuān)賣(mài)》的書(shū)，專(zhuān)門(mén)分析其高成長(zhǎng)背后的故事。

達(dá)芙妮國(guó)際前身是永恩國(guó)際集團(tuán)，做代工廠起家。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，達(dá)芙妮開(kāi)始盯上中國(guó)充滿(mǎn)無(wú)限潛力的市場(chǎng)，并發(fā)展了自己的品牌——達(dá)芙妮。雖然是品牌商，達(dá)芙妮之前做的卻是“批發(fā)”的生意，嚴(yán)重依賴(lài)加盟商的渠道。

1999年經(jīng)歷渠道危機(jī)后，從2000年起達(dá)芙妮開(kāi)始變革，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，著手建自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)營(yíng)范圍由商場(chǎng)專(zhuān)柜轉(zhuǎn)向街邊店。不同的專(zhuān)營(yíng)店定位不同功能，相互配合，一方面確保新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，另一方面又清理庫(kù)存，確保資金回籠。

這種全新的模式讓達(dá)芙妮迅速遍地開(kāi)花，自2002年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開(kāi)設(shè)數(shù)百家專(zhuān)營(yíng)店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張，并迅速擴(kuò)大在二三線市場(chǎng)的覆蓋率。

達(dá)芙妮的業(yè)務(wù)主要分為兩塊，一塊是代工廠OEM業(yè)務(wù)，主要面向的是美國(guó)市場(chǎng)，另一塊是品牌業(yè)務(wù)，主要面向中國(guó)市場(chǎng)。品牌業(yè)務(wù)最開(kāi)始只有達(dá)芙妮，2002年公司瞄上北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，一舉拿下阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列產(chǎn)品在中國(guó)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，2004年推出針對(duì)大眾市場(chǎng)的“鞋柜”品牌，2008年之后又引進(jìn)了國(guó)際鞋類(lèi)品牌的代理。從2009年起，達(dá)芙妮淡出了運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，專(zhuān)注女鞋的發(fā)展。

由于OEM業(yè)務(wù)的毛利率比較低，達(dá)芙妮開(kāi)始了逐步削減OEM業(yè)務(wù)在總營(yíng)業(yè)收入中的份額，2003時(shí)OEM業(yè)務(wù)占了半壁江山，2008年OEM業(yè)務(wù)占比下降到12%，2015年僅占2%。

這一戰(zhàn)略發(fā)展鞏固了達(dá)芙妮的品牌地位，并借助內(nèi)地的廣闊市場(chǎng)，很好地幫助達(dá)芙妮度過(guò)了2008年的金融危機(jī)。2008年公司由永恩國(guó)際集團(tuán)改名為達(dá)芙妮國(guó)際，更好的凸顯了達(dá)芙妮以品牌業(yè)務(wù)為核心的定位。

伴隨業(yè)務(wù)的發(fā)展與調(diào)整，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)一路高歌。

“漂亮不打折，美麗100分”，在中國(guó)女鞋領(lǐng)域，沒(méi)有哪句廣告詞比達(dá)芙妮的這句更精彩了?？上У氖牵瑥?012年起，達(dá)芙妮風(fēng)光不再，頹勢(shì)日現(xiàn)。

一年半關(guān)店1277家

作為國(guó)內(nèi)“女鞋第一品牌”的達(dá)芙妮業(yè)績(jī)出現(xiàn)持續(xù)大幅度下滑，公開(kāi)資料顯示，從2015年至今該集團(tuán)已關(guān)閉實(shí)體店鋪1277家，“大眾鞋王”頹勢(shì)難挽。

對(duì)于上半年虧損的原因，達(dá)芙妮在盈利警告表示，這是受大幅凈關(guān)閉店鋪及同店銷(xiāo)售的負(fù)增長(zhǎng)所影響?；仡櫰趦?nèi)，消費(fèi)需求疲軟，并且于第二季度內(nèi)，中國(guó)大陸出現(xiàn)頻繁的暴雨及洪澇。此不利天氣大大影響了店鋪客流量。過(guò)季產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比增加，導(dǎo)致毛利率顯著下降。

實(shí)際上，這并不是達(dá)芙妮銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的首度下滑，也不是公司第一次將業(yè)績(jī)下滑部分歸因于天氣變化。

據(jù)達(dá)芙妮2015年年報(bào)顯示，達(dá)芙妮在2015年的營(yíng)業(yè)額為83.79億元，相比2014年的103.55億元，同比下降了19.1%，而毛利率下降為17.7%。對(duì)此，公司表示，2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩?fù)侠巯M(fèi)品市場(chǎng)，零售商店受到挑戰(zhàn)同時(shí)，飄忽反常的天氣使時(shí)尚品牌的市場(chǎng)雪上加霜，全球變暖效應(yīng)致使夏季延長(zhǎng)，且2015年的冬季異常溫暖，影響了季節(jié)性銷(xiāo)售產(chǎn)品包括女鞋的銷(xiāo)售情況。

有業(yè)內(nèi)人士表示，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)下滑的主要原因在于產(chǎn)品的研發(fā)模式?jīng)]有適時(shí)地調(diào)整，而這種研發(fā)模式包括產(chǎn)品端的時(shí)尚感、體驗(yàn)性以及舒適度。

值得一提的，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷帶來(lái)的是大規(guī)模的關(guān)店裁員現(xiàn)象。截至2016年6月份，達(dá)芙妮銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目減少了450家。而據(jù)達(dá)芙妮2015年年報(bào)顯示，達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)由2014年的6757個(gè)下降為2015年的5930個(gè)，凈減少827個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。從2015年到現(xiàn)在，達(dá)芙妮銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目減少共計(jì)1277家。

對(duì)此，達(dá)芙妮在盈利預(yù)警報(bào)告中指出，董事會(huì)認(rèn)為本集團(tuán)的整體財(cái)務(wù)狀況仍保持穩(wěn)健。同時(shí)，該集團(tuán)仍致力于推行改善方案，包括整合旗下店鋪網(wǎng)絡(luò)及存貨，在其電商業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，并控制支出，從而改善全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

而在2015年年報(bào)中達(dá)芙妮表示，一方面繼續(xù)進(jìn)行各項(xiàng)店鋪及人員的整合措施，另一方面會(huì)通過(guò)管理及銷(xiāo)售效益，增強(qiáng)盈利能力。在實(shí)體店鋪的策略方面，將把部分店鋪改變?yōu)椤岸嗥放啤钡赇伳Ｊ?，通過(guò)更加豐富的商品選擇及購(gòu)物環(huán)境，提升店鋪表現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)為了短期止損，通常會(huì)選擇價(jià)格促銷(xiāo)或者關(guān)閉門(mén)店的做法。由于達(dá)芙妮的庫(kù)存過(guò)多，一旦商品賣(mài)不動(dòng)，資金沉淀的規(guī)模就會(huì)很龐大，關(guān)店就是為了不要浪費(fèi)太多的資金在渠道上。

和君咨詢(xún)合伙人、零售研究中心負(fù)責(zé)人丁昀認(rèn)為，國(guó)內(nèi)零售業(yè)在發(fā)展初期，處于以廠商為主導(dǎo)的產(chǎn)品時(shí)代，零售商主打的是深耕渠道的戰(zhàn)略，更多聚焦于搶占渠道資源。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展下，銷(xiāo)售渠道的升級(jí)讓消費(fèi)者更多地掌握了話語(yǔ)權(quán)?！艾F(xiàn)在是消費(fèi)者時(shí)代，消費(fèi)者的需求在升級(jí)，對(duì)商品的專(zhuān)業(yè)性要求也更高了。”

丁昀認(rèn)為，達(dá)芙妮在品牌快速擴(kuò)張的過(guò)程中，其門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)能力跟不上，導(dǎo)致線下門(mén)店的體驗(yàn)感不足。

線上線下須統(tǒng)一升級(jí)

事實(shí)上，受整體消費(fèi)環(huán)境疲軟的拖累，以及電子商務(wù)的沖擊，國(guó)內(nèi)諸多鞋業(yè)公司已經(jīng)陷入發(fā)展瓶頸，不少品牌紛紛進(jìn)入策略調(diào)整的陣痛期。

實(shí)際上不僅是達(dá)芙妮，另一個(gè)鞋類(lèi)品牌大鱷——百麗的經(jīng)營(yíng)成績(jī)單也不好看。2015╱16財(cái)年上半年，百麗集團(tuán)于中國(guó)大陸凈減少鞋類(lèi)自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)424家，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)收入為人民幣9835.7萬(wàn)元，與去年同期相比下降5.0%。營(yíng)銷(xiāo)收入的下降使得鞋類(lèi)業(yè)務(wù)在集團(tuán)中所占的地位有所下降，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)收入占總體業(yè)務(wù)收入的比例從去年的55.9%下降到現(xiàn)在的50.8%。公開(kāi)信息顯示，百麗旗下的知名鞋類(lèi)品牌有百麗、他她、天美意、思加圖、森達(dá)等。

時(shí)尚鞋類(lèi)零售業(yè)普遍遭遇市場(chǎng)寒冬，其主要原因業(yè)內(nèi)人士分析，與渠道環(huán)境的變化和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。首先在傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景中，時(shí)尚鞋服類(lèi)品牌一般聚集在消費(fèi)者經(jīng)常閑逛的場(chǎng)所，主要是位置較好、客流集中的百貨商場(chǎng)。

但是近年來(lái)，隨著大量購(gòu)物中心和商業(yè)綜合體物業(yè)建成使用，對(duì)于百貨商場(chǎng)形成嚴(yán)重分流，影響了偶發(fā)式消費(fèi)品類(lèi)的銷(xiāo)售。記者觀察到，在北上廣深的一線商圈越來(lái)越難看到達(dá)芙妮的身影，更多的門(mén)店退居二級(jí)商圈、社區(qū)購(gòu)物中心，或是在超市內(nèi)設(shè)立專(zhuān)柜。

其次，在電商的巨大沖擊下，部分百貨商場(chǎng)紛紛進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整或轉(zhuǎn)型，之前入駐的鞋店只好選擇關(guān)門(mén)歇業(yè)。與此同時(shí)，電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)工具的迅速流行，使得消費(fèi)者行為更具目的性，減少了目的性不強(qiáng)的閑逛行為，相對(duì)有利于目的式消費(fèi)品類(lèi)，而對(duì)于偶發(fā)式消費(fèi)品類(lèi)不利。

電子商務(wù)的發(fā)展變革了人們的購(gòu)物方式，足不出門(mén)就可以選購(gòu)所需商品。以天貓為例，只需要輸入“高跟鞋”馬上就彈出數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商品，價(jià)格從一百來(lái)塊到上千元，款式更是應(yīng)有盡有。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到30.1萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為12.6%，較2014年提高2%。

丁昀指出，電商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)十分突出。以某家服裝類(lèi)的電商企業(yè)為例，其核心客戶(hù)是喜歡日韓風(fēng)格的年輕女性?！八亩ㄎ环浅＞珳?zhǔn)，通過(guò)以買(mǎi)手為中心的小組制進(jìn)行選款，產(chǎn)品的更新頻次較高，營(yíng)銷(xiāo)推廣能力強(qiáng)，總體運(yùn)營(yíng)的模式是‘大平臺(tái)、小前端’?！?/p>

其實(shí)早在10年前，達(dá)芙妮就開(kāi)始試水線上經(jīng)營(yíng)。2006年，達(dá)芙妮正式進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，三年后，其電子商務(wù)有限公司才正式建立并開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。2014年在阿里巴巴“雙11”活動(dòng)中，達(dá)芙妮更斬獲了女鞋品類(lèi)的冠軍。但集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，電商板塊所占整體業(yè)務(wù)的比例并不高，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)并不能抵消整體營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)的下跌。

像達(dá)芙妮這種傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，丁昀認(rèn)為，發(fā)展電商可以有效地優(yōu)化線下的供應(yīng)鏈資源。通過(guò)分析線上的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，例如不同區(qū)域的顧客分別喜歡哪些類(lèi)型的鞋子，以此調(diào)整線下的倉(cāng)庫(kù)貨源比例。

但他同時(shí)表示，向電商轉(zhuǎn)型并不是傳統(tǒng)零售商唯一的救命良藥，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)同樣也有大量的失敗案例。實(shí)體店的價(jià)值體現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)的咨詢(xún)服務(wù)、顧客的體驗(yàn)以及庫(kù)存的分倉(cāng)能力。

“國(guó)外零售企業(yè)為什么沒(méi)有受到太多來(lái)自電商的沖擊，原因是國(guó)外實(shí)體店的體驗(yàn)感做得好。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)電商對(duì)于零售行業(yè)的‘顛覆’，其實(shí)是在做線下沒(méi)有做好的事情，例如改造原來(lái)效率低下的供應(yīng)鏈、降低虛高的商品價(jià)格?！?/p>

面對(duì)生存瓶頸，多家鞋業(yè)集團(tuán)紛紛采取應(yīng)對(duì)措施，在對(duì)實(shí)體店和工廠關(guān)閉整合、精簡(jiǎn)遷移、提高效率的同時(shí)，重新建立與目標(biāo)客戶(hù)群的交互機(jī)會(huì)、增強(qiáng)與客戶(hù)的實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，采用信息科技，借助多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)；在整合客戶(hù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化推介和服務(wù)；同時(shí)依托每一家實(shí)體店鋪，建立虛擬微店，實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)的無(wú)縫銜接。