原本坐擁內(nèi)地巧克力市場(chǎng)頭把交椅，卻因一次內(nèi)部改革毀掉了全部根基。中糧集團(tuán)對(duì)消費(fèi)屬性不同的產(chǎn)品，使用相同的管理方式，讓金帝業(yè)績(jī)一落千丈。

“金帝，只給最愛(ài)的人。”這一暖人心脾的巧克力廣告，你一定不陌生。

然而，這一有著25年輝煌歷史的國(guó)產(chǎn)巧克力品牌心里怕是怎么也暖不起來(lái)了。近日，工廠停產(chǎn)、老員工被裁員、經(jīng)銷商遭遇貨品積壓等問(wèn)題，讓金帝以尷尬的面貌出現(xiàn)在公眾視野。更糟糕的是，該品牌已經(jīng)成了中糧集團(tuán)急于甩掉的“包袱”，并被低價(jià)出售給同門(mén)中糧地產(chǎn)。

作價(jià)6億遭賤賣

資料顯示，1991年金帝巧克力正式上市，陸續(xù)在主要城市建立分支機(jī)構(gòu)，通過(guò)直銷的方式，將巧克力鋪向全國(guó)終端。金帝也曾是中糧集團(tuán)主打，且引以為傲的食品品牌之一，多年來(lái)占據(jù)國(guó)產(chǎn)巧克力銷售第一名。

2012年前后，是中糧金帝的巔峰狀態(tài)。據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)，僅在深圳市場(chǎng)，一年銷售可以做到3000萬(wàn)至4000萬(wàn)元。2012年，金帝全國(guó)市場(chǎng)做到了6億元左右的銷售額。

然而，就在金帝前景一片光明的時(shí)候，中糧內(nèi)部的一場(chǎng)改革，讓金帝增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止。

據(jù)悉，金帝的業(yè)務(wù)歸屬于中糧集團(tuán)旗下的在港上市公司中國(guó)食品的糖果業(yè)務(wù)部，后改稱“休閑食品”。由于中糧旗下品牌眾多，產(chǎn)品線五花八門(mén)，為了形成合力，中糧決定將快消品統(tǒng)一管理。

而這成為了金帝噩夢(mèng)的開(kāi)始。由于巧克力的銷售規(guī)模與中糧旗下飲料、食用油、葡萄酒的業(yè)務(wù)規(guī)模相比不值一提，加之業(yè)績(jī)至上的考核標(biāo)準(zhǔn)，金帝自然而然成為了被邊緣化的品牌。

至此，金帝的業(yè)績(jī)一落千丈。2013年，金帝銷售額萎縮到4.4億港元，2014年略有反彈至5.1億港元，2015年又降至3.9億港元。

以至于中糧金帝的老員工感嘆：“我們不是敗給了對(duì)手，而是敗給了自己。”

悲劇還遠(yuǎn)未結(jié)束。據(jù)透露，在寧高寧任中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)期間，原準(zhǔn)備對(duì)中糧金帝進(jìn)行混合所有制改革，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，讓業(yè)務(wù)骨干和主力經(jīng)銷商成為金帝的股東，改變經(jīng)營(yíng)模式，改造企業(yè)組織架構(gòu)，重新激發(fā)金帝的活力。然而2015年底，傳出了寧高寧調(diào)任中化集團(tuán)董事長(zhǎng)的消息。

于是奄奄一息的金帝成了中糧集團(tuán)亟待處理的燙手山芋，并決定以“左手倒右手”的方式榨取金帝最后一點(diǎn)剩余價(jià)值，即讓中糧地產(chǎn)以6.11億元買下金帝地塊（深圳工廠），從而進(jìn)一步減輕中國(guó)食品的虧損壓力。

據(jù)悉，深圳近年來(lái)地價(jià)和房?jī)r(jià)均快速上漲，未開(kāi)發(fā)的土地資源越來(lái)越少，存量土地吸引了眾多開(kāi)發(fā)商的目光。據(jù)外界披露，按照當(dāng)時(shí)的土地市場(chǎng)行情，金帝的這塊地市值在21億元左右。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，金帝的深圳工廠地塊如果按市場(chǎng)估值賣出去，收入全部投入到金帝的混合所有制改革，說(shuō)不定還有復(fù)興的可能。然而，這一夢(mèng)想終為泡影。

2016年1月3日晚間，中糧地產(chǎn)宣布，子公司華高置業(yè)以6.1億元的代價(jià)拿下?lián)碛薪鸬圪Y產(chǎn)的Prized Developments Limit(簡(jiǎn)稱“PD公司”)100%股權(quán)。交易完成后，PD公司不再是中糧集團(tuán)旗下香港上市公司中國(guó)食品的子公司。

中糧地產(chǎn)此番收購(gòu)的目的依然是土地資產(chǎn)。通過(guò)公告可知，PD公司的全資子公司金帝食品是編號(hào)B405-0029宗地及其地上5棟建筑物的100%權(quán)利人。B405-0029宗地位于深圳市福田區(qū)北環(huán)路梅林工業(yè)區(qū)，面積約2.8萬(wàn)平方米。

今年6月27日，中糧金帝又在北交所貼出公告稱，轉(zhuǎn)讓“金帝”品牌相關(guān)資產(chǎn)，即除不動(dòng)產(chǎn)以外的所有資產(chǎn)，包括但不限于品牌、商標(biāo)、專利、銷售渠道、生產(chǎn)設(shè)備、債權(quán)債務(wù)等。掛牌拍賣截止時(shí)間為今年9月16日。

員工、經(jīng)銷商很受傷

有接近中糧集團(tuán)的知情人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，中糧作為傳統(tǒng)國(guó)企，其特性是，在壟斷性或是半壟斷性的行業(yè)會(huì)生存得比較好，但在競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的行業(yè)里，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

而中糧的“甩包袱”行動(dòng)讓金帝員工和經(jīng)銷商倒了大霉。

有消息稱，今年3月開(kāi)始，大量金帝的員工收到提前終止勞動(dòng)合同的通知。知情人士稱，中糧金帝員工最高峰時(shí)有700至800人，如今削減至100人左右。

公開(kāi)資料顯示，接收金帝地塊的中糧地產(chǎn)，用于員工安置的資金是2000萬(wàn)元，超出2000萬(wàn)元的部分，由中國(guó)食品負(fù)責(zé)。而根據(jù)深圳媒體的說(shuō)法，中糧金帝對(duì)于情況相似的員工，給出的賠償相差懸殊，很隨意，沒(méi)有依據(jù)可循。以至于被裁撤的員工多次找中糧溝通，有些甚至憤而提起勞動(dòng)仲裁，鬧上法庭。

與此同時(shí)，經(jīng)銷商也叫苦連連。

7月底，13家經(jīng)銷商向中糧發(fā)出了一封公開(kāi)信，信中稱，由于業(yè)務(wù)人員隱瞞了金帝的真實(shí)情況，并要求經(jīng)銷商按照公司進(jìn)度完成銷售目標(biāo)，致使庫(kù)存積壓。加之各大超市系統(tǒng)都已得知金帝賣出消息，紛紛要求退貨，令經(jīng)銷商無(wú)力自行消化庫(kù)存。而金帝市場(chǎng)管理人員離職，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)癱瘓，原本應(yīng)付給經(jīng)銷商核銷的市場(chǎng)費(fèi)用也已停止發(fā)放。

據(jù)報(bào)道，甚至有人打出“中糧金帝，還我們血汗錢(qián)”的橫幅，找中糧要說(shuō)法。

國(guó)產(chǎn)巧克力邊緣化

與國(guó)產(chǎn)品牌落幕的悲慘境地相反，外資品牌則加大了擴(kuò)張力度。

就在金帝宣布停產(chǎn)的同時(shí)，外資食品品牌億滋宣布，將通過(guò)引進(jìn)旗下一個(gè)新的巧克力品牌正式進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地巧克力市場(chǎng)，并將在9月正式上市十幾款不同規(guī)格及多種節(jié)慶款巧克力產(chǎn)品。

億滋中國(guó)稱，鑒于目前中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有近200億元的市場(chǎng)份額，且消費(fèi)者對(duì)巧克力產(chǎn)品的喜愛(ài)與日俱增，因此將全球核心巧克力品牌引入內(nèi)地。

由此，億滋成為繼瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)之后，又一家進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地巧克力市場(chǎng)的外資企業(yè)。

如今中國(guó)的巧克力市場(chǎng)，已難覓國(guó)產(chǎn)品牌的身影。記者登錄京東、天貓等主流電商網(wǎng)站，搜索“巧克力”關(guān)鍵詞，無(wú)論是按“價(jià)格”，還是“銷量”排序，排在首頁(yè)的多是上述外資品牌。個(gè)別國(guó)產(chǎn)巧克力品牌在一眾洋品牌中顯得形單影只。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬直言，國(guó)產(chǎn)巧克力的崛起從品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有可能，只能更多在三四線市場(chǎng)及中低端渠道上發(fā)力。三四線市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)容量，所以國(guó)產(chǎn)品牌把這一塊站穩(wěn)，還是會(huì)有另外一番天地。