與一般主題樂(lè)園并不同的是，迪士尼更多的是一種場(chǎng)景的代入與文化的體驗(yàn)；同時(shí)，它也是電影衍生品。這樣的主題公園，在中國(guó)未來(lái)能否產(chǎn)生類似的“本土”產(chǎn)品？

中國(guó)人講究66大順，西方觀點(diǎn)認(rèn)為，666是魔鬼的數(shù)字，而商業(yè)運(yùn)營(yíng)則講究理性，早一天賺錢總是好的，不能推遲太多?；蛟S正因?yàn)槿绱耍形鹘Y(jié)合，理性與好彩頭都能兼顧的6月16日，就成為上海迪士尼開(kāi)張的好日子。

從試運(yùn)營(yíng)開(kāi)始，就有不少聲音說(shuō)迪士尼太貴了。其實(shí)，作為富裕地區(qū)的華東，特別是上海，本來(lái)物價(jià)就相對(duì)高一些。而且，旅游本身即是花錢的一件事。這兩個(gè)因素疊加之后，對(duì)很多中國(guó)人，特別是物價(jià)低的地區(qū)的人來(lái)說(shuō)，迪士尼的確不便宜?？墒?，即便如此，人們?nèi)匀悔呏酊F。置身迪士尼，看著身邊熙來(lái)攘往的人群，我思考最多的一個(gè)問(wèn)題就是，迪士尼的成功，在中國(guó)能否復(fù)制？

相比迪士尼，國(guó)內(nèi)很多主題公園，開(kāi)始熱鬧一時(shí)，但往往不能堅(jiān)持長(zhǎng)久。

有這種差異，迪士尼所提供的優(yōu)秀體驗(yàn)是重要原因——硬件投入、園區(qū)建設(shè)，這些明面上的成本無(wú)需多說(shuō)，服務(wù)人員的服務(wù)也非常到位：掛在臉上的微笑、主動(dòng)向游人打招呼、隨時(shí)服務(wù)的準(zhǔn)備，都堪稱一流。此外，項(xiàng)目設(shè)置的精致程度也真讓人感喟良久。

在迪士尼游玩的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)城堡里有這樣一個(gè)項(xiàng)目：服務(wù)人員向3-12歲的小女孩提供公主體驗(yàn)，包括梳頭化妝打扮，合影等。這樣的項(xiàng)目，小女孩當(dāng)然是拒絕不了的，家長(zhǎng)只有心甘情愿地掏錢包。公主體驗(yàn)分為不同檔次，價(jià)格不同，最低的大概也得999塊。可想而知，如果不是在迪士尼這個(gè)孩子們進(jìn)入夢(mèng)幻世界的地方，這個(gè)項(xiàng)目顯然不可能有這么高的價(jià)格，家長(zhǎng)也不會(huì)那么容易掏錢。

迪士尼持久不衰，更重要的原因是來(lái)源于文化的魅力。迪士尼的項(xiàng)目，刺激性并不強(qiáng)，主要還是針對(duì)小孩子的，比如，迪士尼中速度最快、最刺激的Tron，乘坐者也不會(huì)有頭朝下的姿態(tài)。但是，Tron能引起人們的興趣，除了大型電動(dòng)玩具的刺激，更重要的是，Tron的造型是著名的電影《創(chuàng)：戰(zhàn)紀(jì)》中的形象。

與一般主題樂(lè)園并不同的是，迪士尼更多的是一種場(chǎng)景的代入與文化的體驗(yàn)，特別是豐厚的動(dòng)畫形象資源。從米老鼠、唐老鴨，到白雪公主與小飛俠，再到最新收購(gòu)的星球大戰(zhàn)與美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等形象，迪士尼伴隨著一代又一代青少年成長(zhǎng)。這種文化的積淀會(huì)直接影響、刺激消費(fèi)行為。比如魔獸，首日票房2.5億元，上映第五天票房破10億元，這種魔力顯然不僅僅來(lái)自于電影本身，而是知名網(wǎng)游《魔獸世界》長(zhǎng)達(dá)十年的沉淀。相比《魔獸》，星球大戰(zhàn)之《原力覺(jué)醒》，其實(shí)是比魔獸更大的超級(jí)IP，但由于在中國(guó)缺乏沉淀，票房在美國(guó)大獲全勝，但在中國(guó)卻很慘淡。

我們必須看到，文化也能調(diào)動(dòng)人的情緒。在星球大戰(zhàn)上映的時(shí)候，有美國(guó)父親帶著兒子徹夜排隊(duì)，他說(shuō)，我希望我兒子能體驗(yàn)到我小時(shí)候的那種興奮感覺(jué)。顯然，文化沉淀賦予了看電影一種新的意義。與此相似的是迪士尼樂(lè)園中的花車巡游。被很多攻略所強(qiáng)烈推薦的花車巡游，其實(shí)不過(guò)就是一群人，裝扮成各種電視、電影中的形象，邊走邊跳舞，沒(méi)有高科技，也不刺激，但就是充滿歡聲笑語(yǔ)。人們，特別是小孩子非常喜歡。對(duì)大家來(lái)說(shuō)，迪士尼像一個(gè)節(jié)日狂歡，讓人體驗(yàn)到歡樂(lè)，情感得以釋放，這種歡樂(lè)的氛圍，其實(shí)也是我們中國(guó)人欠缺的。

某種程度上，迪士尼就是一個(gè)大的電影衍生產(chǎn)品。在國(guó)外，衍生產(chǎn)品，從來(lái)都是電影收入的重頭戲。電影衍生品包含形象授權(quán)、玩具、服裝、飾品、游戲、圖書甚至主題公園。在美國(guó)，電影的票房收入與非票房收入，比重約為3∶7，在非票房收入中，衍生品又占據(jù)相當(dāng)比重。比如，三部《星球大戰(zhàn)》的票房收入為18億美元，而其電影衍生品收入高達(dá)45億美元；電影《冰雪奇緣》，片中愛(ài)莎公主穿的裙子銷售額一年就高達(dá)4.5億美元，其衍生品所創(chuàng)造的產(chǎn)值已遠(yuǎn)超該片在北美地區(qū)的票房收入。

此次魔獸電影的電影衍生商品總共有100多個(gè)不同品類，在上映前，衍生品銷售就超過(guò)了1個(gè)億，其中“國(guó)王萊恩之劍”高達(dá)2500元。所以，從電影衍生產(chǎn)品的本質(zhì)來(lái)看，就不難理解迪士尼經(jīng)久不衰的魅力。相比之下，中國(guó)的游樂(lè)園主要還是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的積累上缺乏支撐。對(duì)于這個(gè)局面，開(kāi)發(fā)中國(guó)電影自己的電影衍生產(chǎn)品，當(dāng)然是重要的，不過(guò)，這不僅需要良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的外部環(huán)境，更需要時(shí)間的積累。對(duì)于主題游樂(lè)園而言，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的辦法。

□劉遠(yuǎn)舉（上海金融與法律研究院研究員）