國家網(wǎng)信辦5月2日會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委和北京市有關(guān)部門成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度公司，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問題、搜索競價排名機(jī)制存在的缺陷進(jìn)行了調(diào)查取證。

調(diào)查組認(rèn)為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競價排名機(jī)制存在付費競價權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。

國家網(wǎng)信辦稱，搜索引擎是網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，具有很強(qiáng)引導(dǎo)作用。國家網(wǎng)信辦將于近期在全國開展搜索服務(wù)專項治理，加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，促進(jìn)搜索服務(wù)管理的法治化、規(guī)范化；會同相關(guān)部門嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上傳播醫(yī)療、藥品、保健品等事關(guān)人民群眾生命健康安全的虛假信息、虛假廣告等違法違規(guī)行為。國家工商總局將加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序。

昨日，百度搜索公司總裁向海龍表示，百度堅決擁護(hù)調(diào)查組的整改要求，深刻反思自身問題，絕不打一絲折扣。

調(diào)查組對百度提三點整改要求

●立即全面清理整頓醫(yī)療類等事關(guān)人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務(wù)。即日起，對醫(yī)療、藥品、保健品等相關(guān)商業(yè)推廣活動，進(jìn)行全面清理整頓，對違規(guī)信息一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即下線，對未獲得主管部門批準(zhǔn)資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得進(jìn)行商業(yè)推廣。

●改變競價排名機(jī)制，不能僅以給錢多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)。立即調(diào)整相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)，在2016年5月31日前，提出以信譽(yù)度為主要權(quán)重的排名算法并落實到位；對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識，并予以風(fēng)險提示；嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

●建立完善先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機(jī)制。暢通網(wǎng)民監(jiān)督舉報渠道，提高對網(wǎng)民舉報的受理、處置效率；對違法違規(guī)信息及侵害網(wǎng)民權(quán)益行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即終止服務(wù)；建立完善相關(guān)機(jī)制，對網(wǎng)民因受商業(yè)推廣信息誤導(dǎo)而造成的損失予以先行賠付。

解讀1

百度推廣是否屬于廣告？

中國政法大學(xué)傳播法中心研究員朱巍表示，調(diào)查組將搜索引擎競價排名法律性質(zhì)定性為“商業(yè)推廣服務(wù)”，是因為我國現(xiàn)有法律并未對其進(jìn)行明確定義，現(xiàn)行廣告法無法將其有效涵蓋在內(nèi)，在立法層面對競價排名的法律性質(zhì)出現(xiàn)了空白。

他認(rèn)為，在未來即將出臺的工商總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》和國家網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，必將對競價排名的商業(yè)推廣服務(wù)性質(zhì)做出進(jìn)一步明確定性。

朱巍表示，同時，調(diào)查組要求搜索引擎平臺必須對“未獲得主管部門批準(zhǔn)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)”，不得進(jìn)行商業(yè)推廣服務(wù)。這實際是明確了搜索平臺對醫(yī)療類廣告的審核責(zé)任范疇，一方面，醫(yī)療推廣的主體必須是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，相關(guān)下屬“科室”、“中心”、“部門”或“野雞醫(yī)院”等都不能成為推廣對象。

他表示，另一方面，并非所有的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都可以做商業(yè)推廣，必須事先得到醫(yī)療主管部門的“批準(zhǔn)”。所以，平臺的審核責(zé)任就要集中在兩大塊：一是醫(yī)療機(jī)構(gòu)主體資格的審核，二是主管部門的事先批準(zhǔn)。實際上，這也是將虛假信息的責(zé)任主體進(jìn)行了分類明確：搜索引擎的傳播者責(zé)任、主管部門的行政審核責(zé)任、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告主責(zé)任以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站維護(hù)者的廣告商責(zé)任。

解讀2

醫(yī)療推廣如何進(jìn)行監(jiān)管？

全國政協(xié)委員、南京中醫(yī)藥大學(xué)信息技術(shù)學(xué)院院長王旭東此前對新京報記者表示，百度上不經(jīng)審批，隨意發(fā)布的醫(yī)療廣告，其最基本特點就是“虛假”。

他舉例稱，諸如糖尿病、肝炎、白血病、癌癥等慢性疑難病癥，在當(dāng)前的醫(yī)學(xué)技術(shù)水平下，尚屬無法治愈或療效很差的疾病，但在網(wǎng)上卻充斥著“徹底治愈”等嚴(yán)重違背醫(yī)學(xué)常識的夸張宣傳。王旭東呼吁把百度推廣作為廣告行為進(jìn)行管理。

朱巍認(rèn)為，魏則西事件中，廣告發(fā)布者是涉事醫(yī)院自己的網(wǎng)站，其內(nèi)容制定和選擇都是廣告主決定。百度推廣在審核完相關(guān)資質(zhì)真實性后，將選擇的關(guān)鍵詞用戶引流至這個具有三甲資質(zhì)的醫(yī)院網(wǎng)站。對該涉事醫(yī)院網(wǎng)站的所有信息，百度既不能刪減，也無法核實信息的真實性，而只能做到形式審核。

他表示，雖然搜索引擎的推廣法律性質(zhì)不是廣告，但具有一定廣告特征，應(yīng)予以一定監(jiān)管和規(guī)制。百度需要加強(qiáng)用戶的資格審核力度，保證形式審核的真實性。具體來說，是要嚴(yán)格審查醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，如果形式審查合格，按照相關(guān)的法律規(guī)定，一級醫(yī)療機(jī)構(gòu)將對商業(yè)推廣服務(wù)帶來的相應(yīng)后果承擔(dān)主體責(zé)任。

解讀3

整改影響競價排名盈利模式？

南京中醫(yī)藥大學(xué)信息技術(shù)學(xué)院院長王旭東此前對新京報記者表示，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎所實行的醫(yī)療廣告競價排名，一直是民間和業(yè)界所詬病的行為。

朱巍表示，這就要求搜索平臺在商業(yè)排名中，不能單純追求商業(yè)利益，“給錢多少”不應(yīng)成排名唯一標(biāo)準(zhǔn)，否則，失去信譽(yù)度和群眾性的搜索結(jié)果就是“殺雞取卵”，不僅對社會利益和群眾根本利益造成損害，而且也會影響平臺的商業(yè)信譽(yù)和發(fā)展前途。

朱巍稱，商業(yè)推廣信息的標(biāo)識問題是個大問題，很多用戶不了解“推廣”的商業(yè)性含義，易引起誤導(dǎo)。建議在商業(yè)推廣時加上“商業(yè)推廣”字樣，并轉(zhuǎn)換顏色顯著標(biāo)記。最后，商業(yè)推廣頁面的顯示每頁不超過百分之三十，其嚴(yán)格程度實際超過谷歌ad words的現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，充分反映出我國政府為保護(hù)用戶知情權(quán)和選擇權(quán)對搜索引擎提出的更高要求。

相比過去醫(yī)療關(guān)鍵詞下架等舉措，有行業(yè)人士稱百度整改措施堪稱“重拳”、“斷臂”，也有觀點認(rèn)為整改措施其實沒有動搖競價排名——百度的基本商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)實驗室創(chuàng)始人方興東指出，“作為扭曲信息之源的競價排名模式應(yīng)該休止”。

解讀4

先行賠付后如何追償？

調(diào)查組要求百度建立完善機(jī)制，對網(wǎng)民因受商業(yè)推廣信息誤導(dǎo)而造成的損失予以先行賠付。

其實，“先行賠付”的機(jī)制在多個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已建立起來。去年3月，工商總局曾發(fā)文鼓勵電商企業(yè)建立先行賠付制度。

朱巍表示，先行賠付制度本質(zhì)，就是只要消費者能夠證明自己因商業(yè)排名的誤導(dǎo)造成了實際損害，同時，能夠證明這些損害與商業(yè)排名信息傳播之間的“因果關(guān)系”即可。先行賠付制度要求搜索平臺承擔(dān)更高的注意義務(wù)，這是與其商業(yè)推廣服務(wù)的盈利性相適應(yīng)的。

他表示，從制度設(shè)計上看，平臺一旦承擔(dān)了先于賠償責(zé)任后，即取得對虛假信息廣告主的最終追償權(quán)，從這個角度講，平臺責(zé)任不是最終責(zé)任，而是我國侵權(quán)責(zé)任法規(guī)定的“替代責(zé)任”形式，平臺的最終追償權(quán)將追溯到虛假廣告主本身。

■ 回應(yīng)

百度 下線2518家醫(yī)療機(jī)構(gòu)1.26億條推廣信息

昨日，國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委成立的聯(lián)合調(diào)查組向社會公布了調(diào)查結(jié)果。百度搜索公司總裁向海龍表示，百度堅決擁護(hù)調(diào)查組的整改要求，深刻反思自身問題，絕不打一絲折扣。“百度應(yīng)該提供更加優(yōu)質(zhì)、可靠的搜索服務(wù)。”“則西同學(xué)不幸離世，在社會上引起了巨大反響，也給百度帶來極大觸動，引發(fā)百度全員重新審視作為一家搜索引擎公司的責(zé)任。”

據(jù)介紹，在調(diào)查期間，百度公司在聯(lián)合調(diào)查組監(jiān)督下，已對全部醫(yī)療類(含醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥器械、藥品等)機(jī)構(gòu)的資質(zhì)進(jìn)行了重新審核，對2518家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、1.26億條推廣信息實現(xiàn)了下線處理。百度將在5月31日之前，落實以上整改要求，并接受監(jiān)管部門和廣大網(wǎng)民的后續(xù)監(jiān)督。

據(jù)介紹，百度將根據(jù)調(diào)查組的整改要求，從六個方面全面落實：

●立即全面審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務(wù)，對未獲得主管部門批準(zhǔn)資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)堅決不予提供商業(yè)推廣，同時對內(nèi)容違規(guī)的醫(yī)療類推廣信息(含藥品、醫(yī)療器械等)及時進(jìn)行下線處理。并落實軍隊有關(guān)規(guī)定，即日起百度停止包括各類解放軍和武警部隊醫(yī)院在內(nèi)的所有以解放軍和武警部隊名義進(jìn)行的商業(yè)推廣。

●對于商業(yè)推廣結(jié)果，改變過去以價格為主的排序機(jī)制，改為以信譽(yù)度為主，價格為輔的排序機(jī)制。

●控制商業(yè)推廣結(jié)果數(shù)量，對搜索結(jié)果頁面特別是首頁的商業(yè)推廣信息數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格限制，每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例不超過30%。

●對所有搜索結(jié)果中的商業(yè)推廣信息進(jìn)行醒目標(biāo)識，進(jìn)行有效的風(fēng)險提示。

●加強(qiáng)搜索結(jié)果中的醫(yī)療內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，建立對醫(yī)療內(nèi)容的評級制度，聯(lián)合衛(wèi)計委、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院等機(jī)構(gòu)共同提升醫(yī)療信息的質(zhì)量，讓網(wǎng)民獲得準(zhǔn)確權(quán)威的醫(yī)療信息和服務(wù)。

●繼續(xù)提升網(wǎng)民權(quán)益保障機(jī)制的建設(shè)，增設(shè)10億元保障基金，對網(wǎng)民因使用商業(yè)推廣信息遭遇假冒、欺詐而受到的損失經(jīng)核定后進(jìn)行先行賠付。