專賣店最高賣1200元 煙酒店最低賣780元

茅臺旺季保價策略失控

春節(jié)是白酒的傳統(tǒng)銷售旺季，記者走訪了京城茅臺終端渠道發(fā)現(xiàn)， 53度飛天茅臺的價格呈現(xiàn)兩極分化，茅臺專賣店一瓶飛天茅臺可賣至1200元，而煙酒店則低至780元。業(yè)內(nèi)人士指出，近年茅臺渠道利潤微薄，加上部分經(jīng)銷商離場后大量拋貨，削弱了茅臺對于渠道的價格管控能力，待進入淡季后，茅臺價格很可能出現(xiàn)回落。

京城茅臺酒價兩極分化

記者調(diào)查了京城茅臺市場，在茅臺專賣店體系中每瓶飛天茅臺的價格由860-1200元不等。在永輝、家樂福和物美超市，飛天茅臺的價格分別為每瓶899元、920元、958元。此外，在酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、京東商城這些電商平臺中，茅臺價格分別為每瓶868元、899元和909元。值得注意的是，在煙酒店渠道中，茅臺的價格則要低很多，每瓶報價從780-900元不等，主要集中在820元左右。

記者在和平里一家煙酒店發(fā)現(xiàn)，買兩瓶茅臺即可享受每瓶850元價格，店老板直言這是茅臺直接推出的優(yōu)惠政策，廠家將會給予終端一定的補貼。

在東直門一家名煙名酒店，飛天茅臺打出的招牌價格為900元，但在詢價后每瓶僅需820元，并能夠提供發(fā)票和上門送貨服務(wù)，店老板表示，他們是直接與廠家進購茅臺，根本不賺錢，主要是通過走量獲得廠家政策的補貼，另外店里將飛天茅臺價格當(dāng)做招牌，以此吸引客戶來此購酒，靠別的酒水品牌賺取利潤。另一家煙酒店則報出了780元/瓶的低價，店主楊女士表示，現(xiàn)在店里都是兩三年前的存量，為使資金盡快回籠，“現(xiàn)在能賣一瓶是一瓶”。

據(jù)了解，今年1月初，茅臺要求經(jīng)銷商價格不低于850元/瓶，并連續(xù)四次發(fā)文處罰違約及未完成計劃的經(jīng)銷商，共涉及84家經(jīng)銷商，其中有17家直接被取消代理商資格。與此同時，茅臺對產(chǎn)量控制施以雷霆手段，不再安排提前執(zhí)行2、3月合同計劃。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，茅臺處罰經(jīng)銷商，并將以往按季度發(fā)貨調(diào)整成為按月發(fā)貨，不再提前執(zhí)行2、3月合同計劃，意味著茅臺實行控量保價，為旺季產(chǎn)品價格護航。受到上述政策的影響，春節(jié)茅臺價格確實有所提升，目前京城的渠道價格由820-830元提升至850-860元，但煙酒店渠道的銷售價格則處于價格低谷。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，茅臺渠道較為多樣化，廠家很難位于渠道終端的煙酒店進行嚴(yán)格的管控，尤其是近年茅臺渠道利潤薄弱，部分削弱了企業(yè)對于渠道的管控能力。

記者為此多次致電茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬，但截至發(fā)稿前尚未得到回復(fù)。

終端渠道管控缺失

據(jù)了解，茅臺的經(jīng)銷商較為復(fù)雜，除了專賣店和超市的渠道外，有些經(jīng)銷商是分別針對團購市場和零售市場。

蔡學(xué)飛指出，部分煙酒店渠道價格較低，可能是上游的經(jīng)銷商渠道在得到廠家補貼后，以較低的價格銷售給煙酒店；其次，近兩年國內(nèi)約有1/3的煙酒店倒閉退出，大量壓貨就此流入市場，導(dǎo)致煙酒店渠道價格較低，這也成為電商低價茅臺的來源之一。

值得注意的是，長期的市場疲軟，導(dǎo)致白酒企業(yè)和渠道都飽受庫存困擾，據(jù)茅臺2015年半年報顯示，存貨為160.9億元，相比年初的148.04億元增長了近13億元。業(yè)內(nèi)人士表示，酒業(yè)進入深度調(diào)整期后，茅臺社會庫存較高，在資金壓力較大時，就會將煙酒店作為釋放壓力的一個出口，向其低價出售茅臺以便快速套現(xiàn)。此外，部分煙酒店的貨物來源是回購的禮品或是積壓的囤貨，其成本可低至六七百元，這都是一些煙酒店能夠低價銷售的原因。

據(jù)了解，在去年底經(jīng)銷商大會上，茅臺也提出了加大營銷體制機制改革和創(chuàng)新力度，“銷售公司所有人員收入要和銷售茅臺酒和系列酒掛鉤，安排2/3的人員到市場一線，搞好茅臺酒和系列酒銷售，管好屬地市場”。白酒營銷專家晉育峰指出，煙酒店是銷售渠道的重要環(huán)節(jié)之一，一般白酒企業(yè)是通過建議零售價的方式對其價格進行管控。但茅臺屬于品牌趨動型而不是渠道趨勢型企業(yè)，其對于價格管控主要是簽約經(jīng)銷商團隊、全國連鎖和國際連鎖超市、電商渠道，缺乏渠道競爭的基因。

淡季茅臺價格或下滑

據(jù)了解，每年春年前，茅臺都會采取保護價格的措施，使其價格有一定幅度的上漲。 然而按照以往的情況來看，其漲價很難持久。事實上業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，酒水市場已經(jīng)進入高度市場化時期，茅臺只能是價格博弈中的一方，酒水的價格最終還是由市場供需決定的，茅臺在春節(jié)旺季后，很可能將迎來價格的回落。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺經(jīng)銷商呈現(xiàn)冷熱不均的兩極化，尤其是在近三年入場的經(jīng)銷商，客群基礎(chǔ)不足且價格方面不具優(yōu)勢，由此發(fā)展，今年下半年將出現(xiàn)更多的茅臺經(jīng)銷商退出體系，勢必加劇茅臺價格的下滑幅度和各地的低價竄貨行為。另外，茅臺通過保量控價調(diào)整價格是一面雙刃劍，在短期內(nèi)將會影響到經(jīng)銷商銷售目標(biāo)的完成度，以及對企業(yè)利潤造成負(fù)面影響。

對于蔡學(xué)飛的看法，業(yè)內(nèi)人士同樣也表示擔(dān)憂，煙酒店渠道的低價銷售，必然會影響到消費者對茅臺的心理價位，波及其他渠道，影響企業(yè)的價格體系。

記者了解到，早在2013年，茅臺旗下系列酒“漢醬酒”就曾遇到價格下滑、社會庫存過大等難題，當(dāng)時茅臺就曾處罰經(jīng)銷商的價格違規(guī)問題，并開出上萬元罰單。肖竹青指出，漢醬酒的失敗是前車之鑒，茅臺應(yīng)謹(jǐn)慎面對日益凸顯的社會庫存問題，這正是產(chǎn)品價格混亂和渠道利潤過低的導(dǎo)火索，事實上，治標(biāo)治本的方法是由企業(yè)出面進行回購，但茅臺至少有上億元社會庫存流入市場，企業(yè)很難承受高昂的回購成本。