1月25日消息，今日支付寶與央視披露了今年春晚的搶紅包玩法——五福臨門。根據(jù)介紹，全國人民在看春晚的同時，打開支付寶的咻一咻，就能搶好幾輪的拼手氣紅包，每輪1億元現(xiàn)金。

特別值得關注的是，春晚與支付寶還增加了一個堪比“大樂透”的刺激玩法——只要在除夕夜24：00前，在支付寶內集齊5張福卡，就一定可以分享超過2億元的超級大紅包。

摒棄單一“搶紅包” 加入社交屬性

與以往單純的從手機客戶端搶紅包不同，集齊5張福卡的核心竅門，是加支付寶好友。從1月28日開始，用戶只要在支付寶內新添加10名好友，即可獲贈3張福卡。除夕當晚，看春晚咻紅包的同時，也有可能咻到福卡;最關鍵的點則在于，要與好友互相分享、交換福卡，才能更順利的集齊福卡。

目前，在最新版支付寶“生活圈”中，用戶可以在生活圈中分享視頻或照片，記錄生活點滴，同時可以讓用戶分享其所在地理位置的視頻或照片，其余用戶可以在現(xiàn)場對該內容進行現(xiàn)金“打賞”或開啟彈幕，增加了社交互動趣味。

而支付寶最近幾版的更新，除了在支付領域功能的推進外，其社交屬性越發(fā)明顯。

金融場景化 切入場景關系鏈

自支付寶推出“生活圈”功能之后，坊間普遍認為支付寶此舉是對微信的又一次追擊。螞蟻金服相關人士在接受媒體采訪時曾表示，雖然支付寶錢包有了更多的社交化元素，但螞蟻金服此舉并不是希望將支付寶錢包做成一個純聊天的工具。螞蟻金服致力于將金融場景化，“支付寶錢包已經(jīng)不再是一個支付工具，螞蟻金服在此基礎上所做的功能是希望更好地切入場景關系鏈”。

而此次，支付寶借助春晚紅包，將用戶的關系鏈沉淀到自身平臺的意圖顯著，同時也直指微信核心腹地。作為支付與社交的結合點，支付寶可以借助紅包沉淀用戶的關系鏈，將用戶已然存在的關系鏈，沉淀至自己的平臺，并提供合適的場景。

今年春節(jié)，支付寶成為央視春晚互動的獨家合作平臺，先下一城。業(yè)內人士認為，借春晚平臺之勢，用紅包與福卡的分享，將用戶關系鏈沉淀至自身平臺，是支付寶介入春晚的真正目的。

從這個意義來說，支付寶與微信的紅包大戰(zhàn)，數(shù)量多少，勝負如何，已經(jīng)不再是關鍵。同樣是大舉投入紅包，微信要借紅包切入支付，提升微信支付的綁卡量;支付寶要借紅包切入社交，做實做大自己的關系鏈，并形成用戶黏性。

據(jù)了解，1月23日開始，支付寶連續(xù)19天派發(fā)可裂變的商家禮包。支付寶方面透露，在商家禮包派發(fā)的第一天，就有近25%的用戶選擇將搶到的商家禮包分享給了支付寶好友或者通訊錄好友。