作為全球最大的奢侈品購買國，中國內地奢侈品銷售額自2014年出現(xiàn)8年以來的首次負增長后，于2015年再次下滑且下滑幅度擴大。昨天，全球管理咨詢公司貝恩咨詢公司發(fā)布《2015年中國奢侈品市場年度報告》（下稱“報告”）顯示，男士服裝、腕表、配飾、箱包均出現(xiàn)大幅下跌。

內地奢侈品消費下跌2%

2015年，中國消費者依舊熱衷于奢侈品消費，海外購的熱度持續(xù)上升。報告顯示，出境游的增長以及中國購物者對B2C海外網(wǎng)站的依賴和信任度增強，刺激了海外購的發(fā)展，這也導致了中國奢侈品市場的整體下滑。2015年中國奢侈品市場規(guī)模為1130億元，比2014年同比下跌了2%，而2014年出現(xiàn)近年來的首次下滑時跌幅為1%。

主要下跌品類中，男裝和腕表持續(xù)下跌。其中男裝下跌12%，腕表下跌10%，配飾下跌6%，箱包下跌5%。

與國內奢侈品消費下滑相反的是，中國消費者2015年海外奢侈品購物則整體上漲10%。

值得注意的是，消費者在奢侈品的購物地點選擇上出現(xiàn)了較大的變化，消費者蜂擁至日本購物，支出增長高達200%以上。匯率的優(yōu)勢和具競爭力的奢侈品定價使韓國、歐洲和澳大利亞也成為了2015年中國消費者的熱門購物地。與之形成對比的是，中國內地消費者在中國香港和中國澳門的奢侈品消費下降了約25%。

多因素導致代購規(guī)模縮小

2015年中國消費者的境外游同比漲幅為32%，隨著境外游熱度的不斷上升，消費者對于代購（即為中國境內客戶購買和郵寄奢侈品的海外個人購物者或專業(yè)機構）的依賴逐漸降低。

作為2014年購買奢侈品的主要渠道之一，代購在2015年的規(guī)模縮小至430億元人民幣。貝恩分析了這一現(xiàn)象發(fā)生的幾大原因，包括主要奢侈品品牌進行價格調整從而導致代購的利潤下降，政府對包括代購在內的進口渠道監(jiān)管加強、人民幣疲軟以及其他購物渠道，尤其是跨境電商和海外購物網(wǎng)站的興起。報告指出，跨境電商和海外網(wǎng)站作為奢侈品購物渠道越來越受歡迎，約一半的受訪者表示他們去年通過這些網(wǎng)站購買過奢侈品。

大多數(shù)奢侈品裁撤門店

國內銷售下跌必然導致大多數(shù)奢侈品品牌裁減門店數(shù)量，把更多精力放在少數(shù)規(guī)模較大、位置較好的門店上。

報告顯示，GUCCI關閉了5家門店，Burberry關店2家，LV關了6家，Prada關店4家。

很多品牌意識到他們需要找回因過度擴張而變得模糊的品牌獨特性。有品牌負責人表示，“對公司來說，有城市只能設１個門店，也有城市可以開設2到3家門店；我們需要堅持這個標準，認真想一想我們需要在什么地方開店，以及在這些地方需要多少曝光”。

“盡管中國市場存在諸多宏觀的、經(jīng)濟上的和行業(yè)上的挑戰(zhàn)，但這并不意味著奢侈品牌就希望渺茫，”貝恩全球合伙人布魯諾認為，“品牌的大量增長機遇將來自更為獨特而時尚的品牌系列、數(shù)字化平臺互動、數(shù)字內容創(chuàng)作，以及能夠鼓勵中國消費者在本地消費的定價。”（記者胡笑紅）