亞馬遜準(zhǔn)備建立自己的第一家傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店后做的第一件事兒，就是一磚一瓦壘一個(gè)實(shí)體店出來(lái)。亞馬遜的第一家實(shí)體書(shū)店坐落在西雅圖大學(xué)村的購(gòu)物商城里，今年十一月初開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)。實(shí)體書(shū)店的建筑看上去就像手工建造起來(lái)的一般，淺黃色交錯(cuò)著暗紫色，墻面有不規(guī)則的紋理和寬寬灰縫，黑色的金屬窗框看上去有些復(fù)古。這一切，都讓這座實(shí)體書(shū)店比周?chē)牡昝婵瓷先ジ@古舊。

“我們采集了亞馬遜網(wǎng)絡(luò)店鋪的數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)，創(chuàng)造了這個(gè)實(shí)體店?！眮嗰R遜圖書(shū)的副總裁珍妮佛·卡斯特（Jennifer Cast）在實(shí)體書(shū)店開(kāi)幕時(shí)，告訴《西雅圖時(shí)報(bào)》的記者。

乍看起來(lái)，這個(gè)“憑借亞馬遜大數(shù)據(jù)”建起來(lái)的實(shí)體店有些粗獷。書(shū)店給人的感覺(jué)并不是作為云存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的物理展示窗口，相反，實(shí)體店書(shū)架上的書(shū)都是封面朝外，與傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店書(shū)脊朝外不同，保留了亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)物舒適的視覺(jué)效果；此外，暢銷(xiāo)書(shū)的定價(jià)、主旨、比重和推薦書(shū)目都一目了然，亞馬遜甚至設(shè)置了一些小紙板，上面摘錄了在線用戶的評(píng)論和打分。你在亞馬遜在線購(gòu)書(shū)能體驗(yàn)到的，亞馬遜實(shí)體店里一樣都不少。

不僅如此，亞馬遜實(shí)體店看起來(lái)還有些星巴克的味道——或者，至少有些像當(dāng)下流行的咖啡連鎖店。書(shū)店內(nèi)的設(shè)計(jì)融入了一個(gè)新英格蘭谷倉(cāng)和一艘二戰(zhàn)時(shí)期的潛艇。書(shū)店中的木頭看上去都像是利用船廠的木材做出來(lái)的，非常有特點(diǎn)。書(shū)店里到處充斥著黑色的金屬元素，從展示架到窗戶，從頂燈或黑色天花板上的各類管道，到窗內(nèi)打下了層層疊影的臺(tái)燈支架，那些曲折的黑色管狀支架，看上去就像1940年代機(jī)械師車(chē)間內(nèi)的鉆床一般。

這種設(shè)計(jì)被稱為傳統(tǒng)現(xiàn)代風(fēng)或暖工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)。新維多利亞時(shí)代的審美往往鐘情于愛(ài)迪生燈泡、標(biāo)本剝制和灰色金屬托架，這種偏好自存在以來(lái)，從威廉斯堡到波特蘭，幾乎成為了全美時(shí)尚潮流的象征，但亞馬遜實(shí)體店的這種設(shè)計(jì)風(fēng)格顯得更井然有序。

家居領(lǐng)域，家具連鎖店復(fù)興五金（Restoration Hardware）能為裝修設(shè)計(jì)添不少彩。在復(fù)興五金的店面里，你不僅可以買(mǎi)到真皮和柚木的沙發(fā)櫥柜，甚至還能找到像1930年代飛機(jī)機(jī)翼一樣的桌子，或者長(zhǎng)得像1890年代測(cè)繪三腳架的臺(tái)燈。巧的是，復(fù)興五金離亞馬遜書(shū)店并不遠(yuǎn)，兩個(gè)店面同在一座商場(chǎng)，僅兩門(mén)之隔。因此，你也可以認(rèn)為，商場(chǎng)的這個(gè)區(qū)域出售的不是圖書(shū)、桌椅或卡布奇諾，而是一種“別具一格”，以及這種“別具一格”帶來(lái)的、能夠緩解我們文化緊張與焦慮的一切體驗(yàn)。

亞馬遜實(shí)體書(shū)店的店面風(fēng)格參考了1890-1940年代的機(jī)器時(shí)代，那個(gè)時(shí)代象征著科技?xì)v史上高速發(fā)展的時(shí)期：電力科技已趨于成熟，原子科學(xué)的大門(mén)正在開(kāi)啟。也是在那個(gè)年代，留聲機(jī)、電話、無(wú)線電、雷達(dá)、電影電視等電磁設(shè)備闖入了我們的生活，打破了我們對(duì)信息和圖像跨時(shí)空傳播的古老理解。然而，承載著這些技術(shù)的物件，在我們?nèi)缃窨磥?lái)，也已顯得笨重而拙樸了：掌控點(diǎn)燈明暗的膠木開(kāi)關(guān)的技術(shù)，在我們眼中，與昔日開(kāi)闔的木制箱子并無(wú)二致。這些設(shè)備之間沒(méi)有無(wú)持續(xù)的關(guān)聯(lián)，離開(kāi)了我們的也無(wú)法獨(dú)立完成操作；同時(shí)，這些古舊設(shè)備不會(huì)記錄我們的行為，并反映給生產(chǎn)公司；他們也不會(huì)攻占我們的服裝和身體，或成為黑客和恐怖分子反向入侵的渠道，對(duì)我們帶來(lái)傷害。在如今這個(gè)充斥著模式算法和無(wú)人機(jī)快遞的時(shí)代，亞馬遜實(shí)體書(shū)店天花板上垂下的這些機(jī)械燈，代表了一種特殊的懷舊情感——不是懷念那遙遠(yuǎn)的前工業(yè)時(shí)代，而是懷念早期的高科技時(shí)代。那時(shí)的機(jī)器，力量依然驚人，卻比如今更加清晰可辨、更加可知可感、也更加順?lè)缽摹?/p>

實(shí)體書(shū)店中的鉚釘、墊片和鋼管，延續(xù)了一種對(duì)過(guò)去粗糙建筑零件（噴頭、管線、通風(fēng)管道、水管、電線、電纜、托架和橫梁）的審美追溯。亞馬遜的實(shí)體書(shū)店里，這些近代裝修中我們竭力隱藏到吊頂和裝修版背后的零件，全部暴露在人們的視野中，只是全部被刷成了黑色。看上去有些像小劇場(chǎng)里的照明設(shè)備或舞臺(tái)器械。加上墻面和落地?zé)艏?xì)長(zhǎng)的燈臂與吊頂雜亂的管線遙相呼應(yīng)，使得整個(gè)室內(nèi)布景顯得更加精巧有趣、賞心悅目。

書(shū)店背后的精心設(shè)計(jì)，也是亞馬遜作為網(wǎng)絡(luò)零售商后勤意識(shí)的體現(xiàn)。將在線數(shù)據(jù)搬到實(shí)體書(shū)店，需要依托于亞馬遜龐大的遠(yuǎn)郊物流中心：亞馬遜在全球擁有上百個(gè)倉(cāng)庫(kù)，占地都達(dá)到了約一百萬(wàn)平方英尺或以上，每一個(gè)倉(cāng)庫(kù)都有上千名員工為其工作，所有的商品的儲(chǔ)藏、整理和分配都要經(jīng)由這里。然而，這其實(shí)是大型零售的局限之一：日光燈和鋼桁架下排列著數(shù)不清的貨架，工作網(wǎng)絡(luò)又及其復(fù)雜，分裝工人們把商品放置到相應(yīng)的推車(chē)、溜槽和傳送帶上，實(shí)現(xiàn)商品的包裝和交付，才能保證一筆筆訂單順利完成。

而西雅圖大學(xué)城的購(gòu)物商城所在的位置，50年代時(shí)還是一片排干了的沼澤，到了90年代，這里開(kāi)始建設(shè)起來(lái)。如今，這里還代表著一種歸化倉(cāng)儲(chǔ)式商店的嘗試。曾經(jīng)是全美最大實(shí)體書(shū)店巴諾(Barnes & Noble)也曾在這里租過(guò)鋪面，但2011年，在此經(jīng)營(yíng)了16年后，巴諾書(shū)店卻關(guān)門(mén)停業(yè)了。事實(shí)上，購(gòu)物商城周?chē)](méi)有大學(xué)或村莊，只是商城的布局給人們提供了自由漫步的空間，就好像在校園或村莊中一樣。這個(gè)購(gòu)物商城是露天的，這意味著當(dāng)你繞過(guò)停車(chē)場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一半的大型倉(cāng)庫(kù)建筑周?chē)瑖@著一圈小鋪面的商店。來(lái)逛商場(chǎng)的人們會(huì)產(chǎn)生這樣一種錯(cuò)覺(jué)：自己似乎是行走在風(fēng)景如畫(huà)的街道，兩邊都是一些獨(dú)立的建筑。但越過(guò)亞馬遜書(shū)店的屋檐墻角，你一下就能看到后排高出的灰泥墻，那是倉(cāng)庫(kù)真正的所在，復(fù)興五金的后勤和儲(chǔ)備室也在這里。如果從天空鳥(niǎo)瞰，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，工廠一樣的屋頂、空運(yùn)單位和裝卸碼頭一樣沒(méi)少，無(wú)論是倉(cāng)庫(kù)的房頂還是后墻，這里其實(shí)都和其他的亞馬遜物流中心并無(wú)二致。

如果亞馬遜創(chuàng)建實(shí)體書(shū)店的初衷只是為了建造一個(gè)“小號(hào)”的馬甲，把自己偽裝成巴諾這樣的傳統(tǒng)社區(qū)書(shū)店，那并沒(méi)有什么稀奇的，沿街店鋪在西雅圖可謂隨處可見(jiàn)。對(duì)Bonobos、Frank & Oak和Warby Parker這樣的服裝配飾制造商而言，用戶能夠親身試穿非常重要。這些小型網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)開(kāi)始嘗試，在從紐約到舊金山的城市中心，建立起一些小型的實(shí)體店。但是，亞馬遜做出的這個(gè)決策，卻在有意無(wú)意間透露出了一些更多有趣的信息。

藍(lán)色回轉(zhuǎn)壽司（Blue C Sushi）是亞馬遜實(shí)體店鋪面的前任租客，在這家壽司店用餐的一大樂(lè)趣在于，生魚(yú)片會(huì)經(jīng)由小型傳送帶送到你的桌邊——就好像秋之一葉，顯露了這些速凍金槍魚(yú)橫跨太平洋到達(dá)餐桌的過(guò)程——其中經(jīng)歷的無(wú)數(shù)次傳送帶、碼頭和貨車(chē)的運(yùn)送。藍(lán)色回轉(zhuǎn)壽司的宣傳材料中稱：“我們現(xiàn)有的數(shù)字追蹤技術(shù)讓我們得以監(jiān)控輸送鏈上的每一個(gè)商品，并依此做出判斷，決定什么時(shí)候該把它們放上傳送帶，什么時(shí)候又該提醒廚師們?cè)撎鎿Q新的產(chǎn)品了。”

復(fù)興五金的妙處則在于，它會(huì)及其鮮明地展示給你看某個(gè)家庭布景——沙發(fā)、桌子、地毯都布置得井井有條，營(yíng)造出一種雅致的家居生活——當(dāng)然還有創(chuàng)造出這種畫(huà)面的背后的藝術(shù)：高處懸掛著打下聚光的照明燈、構(gòu)成漂亮墻面的編織布藝，和一切構(gòu)成了出這個(gè)家居場(chǎng)景的事物。臺(tái)前幕后，無(wú)所保留，并竭盡可能，確保幕后的一切足以媲美幕前。

現(xiàn)在，亞馬遜書(shū)店想做的也是如此：在實(shí)實(shí)在在的木畔紙邊，或在可感可觸的管道和器械之間停留片刻，臺(tái)前幕后（電子屏上輕松的一鍵購(gòu)物與配送中心不斷的勞動(dòng)）的交替感，能夠?yàn)闀?shū)店的顧客們消除道德與本能的緊張，帶來(lái)郁悅的購(gòu)物體驗(yàn)。如今，全球都進(jìn)入了高科技生產(chǎn)和送貨上門(mén)的時(shí)代，那些遙遠(yuǎn)的工廠和倉(cāng)庫(kù)——從中國(guó)城市到美國(guó)遠(yuǎn)郊，還有那些遠(yuǎn)在他方，卻創(chuàng)造、牽動(dòng)著我們財(cái)富的人們——正漸漸吸引著我們的關(guān)注。與此同時(shí)，一種新的審美正在形成——所有這些拋光的木材與金屬，似乎都吸引我們?nèi)ジ惺軄?lái)自另一個(gè)時(shí)代的倉(cāng)庫(kù)和廠房的不可思議之美。誰(shuí)又能說(shuō)，“幕后注意力”與“倉(cāng)庫(kù)審美”相伴而生，僅僅只是因?yàn)榍珊夏兀?/p>