“高大上”VS“萌萌噠”

——從故宮紀(jì)念品的革新看我國旅游商品的發(fā)展方向

近日，一對肩靠肩的Q版“阿哥”、“格格”走紅了微信朋友圈。他們一起在四合院曬太陽，在頤和園看日落，在故宮賞雪景……看了網(wǎng)友的評論才得知，這對男女主角，其實(shí)是故宮博物院推出的一款旅游商品——“宮廷娃娃”。

從“高大上”嚴(yán)肅面孔到“萌萌噠”，故宮一系列充滿“萌趣味”的文創(chuàng)產(chǎn)品引發(fā)熱議。實(shí)現(xiàn)紀(jì)念品“角色轉(zhuǎn)換”的故宮，賺來的好像并不止是可觀收入，更是和旅游產(chǎn)品一樣走入百姓生活的故宮文化。

可以“帶走”的歷史文化

在北京端門西朝房的故宮旅游商品專賣店里，記者被一個長滿綠植的盆栽吸引過去，綠植的后面是一個拉弓射箭的卡通“圣上”，更有一排小字讓記者忍俊不住——“看！這就是朕為你打下的一盆江山”。設(shè)計的巧妙之處，不僅體現(xiàn)在盆栽上。店員指給記者：“看那只箭，實(shí)則是一個便簽夾。所以這盆‘江山’不僅可以種草，還可以留言。”

這個不足30平方米的小屋，一改旅游商店常見的門廳羅雀，各種貼近生活的旅游商品琳瑯滿目，吸引著熙熙攘攘的游客。有的游客在試戴紅遍網(wǎng)絡(luò)的朝珠耳機(jī)；有的游客在選頂戴花翎官帽的防曬傘；更有游客不畏嚴(yán)寒，硬是拿起印有“朕就是這樣漢子”的折扇煽上一煽；而以“阿哥”、“格格”為代表的、綠豆眼大餅?zāi)樀膶m廷娃娃更是讓女游客愛不釋手。

“女朋友最近癡迷故宮的各種‘萌物’，我們現(xiàn)在用的這款龍鳳手機(jī)殼，就是上次旅游時買的，同事都笑著說我們有‘皇族’氣息。”從外地來京開會，順便幫女朋友達(dá)成心愿的王先生邊說邊拿起一款車載“宮廷娃娃”仔細(xì)端詳。

“這就是前些天紅遍朋友圈的‘四阿哥和格格’吧？”在跟店員確認(rèn)后，王先生欣然買下這對宮廷娃娃，作為送給女朋友的圣誕節(jié)禮物。“她說也要模仿網(wǎng)上的照片，帶著他們四處看世界去。”

在王先生看來，這些故宮的“文創(chuàng)產(chǎn)品”不僅外觀可愛、實(shí)用，更顛覆了人們印象中的故宮。“以前在故宮購買的紀(jì)念品非常呆板，也沒什么特色。沒想到近年來興起的文創(chuàng)潮，讓正襟危坐的故宮變得如此親近可人。可見，歷史文化也是可以走進(jìn)尋常百姓家的。”

據(jù)了解，截至2014年，故宮博物院共設(shè)計研發(fā)了6700多種文化產(chǎn)品，包含絲綢、書畫、首飾、生活用品等不同系列。不僅吸引著大批國內(nèi)游客，海外游客也是相當(dāng)買賬。

“外國游客游覽故宮，就是想感受傳統(tǒng)的中國文化，所以富有文化寓意的裝飾品很受外國游客喜歡。”店員說，海外華僑則更傾心于融入故宮元素的時尚生活用品。“像這款朝珠耳機(jī)，自去年9月問世以來持續(xù)熱銷，趕上旅游旺季時常賣斷貨。”店員邊說著邊催促同事再去補(bǔ)些貨。

線下玩線上購的完美結(jié)合

一時間風(fēng)靡中國的故宮“萌物”，不僅可以在故宮旅游商品實(shí)體店里挑選，更可以網(wǎng)上“淘寶”。名為“故宮淘寶”的店鋪，是北京故宮文化服務(wù)中心開設(shè)的官方銷售網(wǎng)店，其銷售的產(chǎn)品與故宮內(nèi)的旅游商店基本一致，價格也是統(tǒng)一定價。

“雙十二”臨近，“故宮淘寶”也在首頁中央位置打出“滿返活動”的標(biāo)語，一幅“妃子舉著剪刀手，說著‘買了就是朋友’”的圖片，更是看醉了眾網(wǎng)友，讓人不禁感嘆：老故宮緊跟時尚潮流，開始了新玩法。

在北京居住的晨晨，早就看中朋友買過的一款印有“奉旨旅行”的兩用行李牌，但想著要去故宮買便擱置下來。“雙十一”時，抱著試一試的想法，在淘寶上搜索“故宮行李牌”，結(jié)果搜出了“故宮淘寶”的官方旗艦店。這個驚喜的發(fā)現(xiàn)，讓晨晨頗為激動，不僅自己買了不少小玩意兒，還把店鋪鏈接分享給她的好友。“現(xiàn)在我們一群朋友都是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的鐵粉兒，時刻關(guān)注著又有什么新品，隨時將實(shí)用可愛的小物件搬回家。”晨晨一講起這事就透著股興奮勁兒。

其實(shí)，晨晨代表著相當(dāng)一部分故宮的受眾。即便未必常常逛故宮，但對故宮的消費(fèi)卻隨時隨地進(jìn)行著。

今年正值故宮博物院院慶90周年，8月5日，故宮博物院的官方淘寶店首次登上了阿里巴巴聚劃算平臺進(jìn)行促銷。1500個“御前侍衛(wèi)”手機(jī)座瞬間被搶購一空。據(jù)統(tǒng)計，一天內(nèi)共有1.6萬單故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在這里成交。當(dāng)旅游商品遇上互聯(lián)網(wǎng)，線下游玩與線上購物完美地融合了。

全國政協(xié)委員、故宮博物院院長單霽翔介紹說，目前，故宮博物院已初步構(gòu)建成線上線下互通互聯(lián)的一站式聚合平臺，除了“故宮淘寶”，故宮博物院也開通了微博、微信公眾號與粉絲互動。其實(shí)，除了實(shí)物的旅游商品，故宮博物院的新媒體和數(shù)字化建設(shè)也是文創(chuàng)產(chǎn)品的另一種形式。

今年9月，在新開放的故宮文化創(chuàng)意體驗館里，故宮博物院推出了《皇帝的一天》、《每日故宮》、《胤禛美人圖》等APP，讓觀眾感受故宮文化魅力的同時，更實(shí)現(xiàn)了“把故宮文化帶回家”的服務(wù)理念。

文化內(nèi)涵

旅游商品之生命

去過英國牛津的朋友，一定記得牛津基督堂學(xué)院對面的StAldate’s街上，有一家以“愛麗絲夢游仙境”為主題的商店。店里面是根據(jù)原著還原、創(chuàng)造的各種紀(jì)念品。由于原著作者是牛津大學(xué)的老師，所以每天都有很多慕名而來的游客。

“店里出售的紀(jì)念品雖然價格不菲，但確實(shí)做工精良，再加上從小對這部童話故事的情結(jié)，最終狠狠心買下一個心愛的玩偶。”不久前從英國旅游歸來的袁茵以自己的例子再次證明，游客對于有文化內(nèi)涵的旅游商品，從來都會慷慨解囊。

2014年，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》中明確指出，要豐富提升特色旅游商品。其中，實(shí)施中國旅游商品品牌建設(shè)工程，重視旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計，提升文化內(nèi)涵和附加值，培育體現(xiàn)地方特色的旅游商品品牌等，都被視為重點(diǎn)的發(fā)展方向。

由于所從事的職業(yè)關(guān)系，中國旅游研究院黃璜博士去過國內(nèi)外很多旅游景點(diǎn)，也喜歡購買一些當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品。通過對比，他坦言，品質(zhì)差、沒有特色、大批量生產(chǎn)雷同產(chǎn)品，已經(jīng)成為阻礙中國旅游商品發(fā)展的三大因素。

“國外很多景區(qū)銷售旅游商品的模式非常成熟。例如，在Disney的紀(jì)念品專賣店，你可以買到適合不同人群使用的生活紀(jì)念品。大人或者孩子，本地人或者外國人，都沉浸在挑選禮物的幸福之中。而且無論從外觀設(shè)計，還是產(chǎn)品的角度，都是‘MadeinDisney’。”

黃璜認(rèn)為，好的旅游商品首先應(yīng)是精品，要體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣黄浯我洗蟊姷男枨螅蛔詈螅幕瘍?nèi)涵的延伸必不可少。“一個旅游商品，如果每次看到它，都會回味出當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕枺瑫r又可以長期保存下來，你說游客愿不愿意掏腰包呢？”

“憨態(tài)可掬的‘宮廷娃娃’走紅并非偶然，在符合現(xiàn)代人審美的同時，又充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)的宮廷文化。所以，它是獨(dú)一無二的。”黃璜認(rèn)為，故宮博物院的“文創(chuàng)產(chǎn)品”開了個好頭，對整個中國旅游商品的發(fā)展都將是一個很好的啟示。