已經(jīng)感受到初冬寒意的11月,像極了家電業(yè)的寒冬。在各大家電企業(yè)宣布低調(diào)過冬之際,惠而浦卻豪言壯語(yǔ)提出新五年計(jì)劃。

目前中國(guó)白電市場(chǎng)美的、海爾、格力三足鼎立,整個(gè)行業(yè)馬太效應(yīng)愈顯,惠而浦的千億夢(mèng)想能否照進(jìn)現(xiàn)實(shí)?

惠而浦中國(guó)市場(chǎng)豪擲20億元

在惠而浦全球研發(fā)中心奠基及落戶儀式上惠而浦宣布將攜20億元卷土重來,并定下了5~10年重回中國(guó)國(guó)內(nèi)一線白電集團(tuán)的雄心。實(shí)際上,縱橫全球白電市場(chǎng)的惠而浦的中國(guó)之旅早已開始,但一直并不順利,可謂幾經(jīng)波折。

1994年就開始進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)的惠而浦,已經(jīng)在中國(guó)家電市場(chǎng)上耕耘超過20年,但在中國(guó)市場(chǎng)卻一直“水土不服”,此前在中國(guó)雖一直有產(chǎn)品銷售,但市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。

數(shù)據(jù)顯示,2013年,惠而浦在華取得營(yíng)業(yè)收入12.05億元,凈利潤(rùn)虧損4653.89萬元。在國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng),這樣的表現(xiàn)不僅與第一軍團(tuán)相去甚遠(yuǎn),甚至只能算是“邊緣品牌”。

早在上世紀(jì)90年代,惠而浦就曾與中國(guó)的北京雪花、上海水仙、深圳藍(lán)波空調(diào)等家電品牌在冰洗領(lǐng)域有過合作,但最后均是黯然收?qǐng)觥?/p>

“在過去這些年里,我們是走了些彎路。”惠而浦(中國(guó))投資有限公司總裁李彥坦率地承認(rèn),惠而浦在過去雖然有生產(chǎn)和其他方面的問題,但是致命所在是定位搖擺——過去多年在高、低端洗衣機(jī)市場(chǎng)反復(fù)進(jìn)出,中國(guó)用戶早已被其“弄糊涂了”。

合資公司中一味強(qiáng)求“掌控”,堅(jiān)持不走三四級(jí)市場(chǎng)代理制,而是與國(guó)美、蘇寧們合作主攻一二級(jí)市場(chǎng)。用了20余年時(shí)間、數(shù)十億元的投資,最終獲得市場(chǎng)排名并不靠前,這對(duì)于全球白電第一品牌惠而浦來言,這個(gè)“彎路”顯然有些曲折和苦澀。

“惠而浦有好的技術(shù)和較好的產(chǎn)品品質(zhì),對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的了解和成熟的管理經(jīng)驗(yàn),但未結(jié)合中國(guó)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)現(xiàn)狀,對(duì)管理模式進(jìn)行改進(jìn)和變通。”家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵如此解讀惠而浦進(jìn)軍中國(guó)經(jīng)歷的波折。

的確,惠而浦此前的中國(guó)窘境和它在全球形象頗為不符,形成鮮明對(duì)比。惠而浦全球2014年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到450億美元,而中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)年?duì)I收并不理想。

不過惠而浦正在采取應(yīng)對(duì)舉措,不斷改變?cè)兴悸贰⒛Ｊ胶屯卣菇?jīng)銷渠道,收購(gòu)合肥三洋正是意在于此。

“惠而浦此前在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)份額確實(shí)不高,這是因?yàn)椤敛环?不熟悉中國(guó)特有的市場(chǎng)環(huán)境。”惠而浦方面表示,從某種程度來說,也正是過往走過的彎路,促成了如今的“曲線救國(guó)”,“基于此前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),這次惠而浦選擇與在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年的合肥三洋合作,在中國(guó)重新出發(fā)。”

10年沖刺1000億

其實(shí),對(duì)惠而浦來說,中國(guó)市場(chǎng)的大舉逆勢(shì)布局,并不單純是在中國(guó)市場(chǎng)上證明自己,關(guān)乎的還是惠而浦全球業(yè)務(wù)的未來。

去年8月惠而浦剛完成對(duì)合肥三洋控股之時(shí),中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波就曾表示,控股合肥三洋,對(duì)國(guó)內(nèi)白電格局影響不會(huì)很大,但對(duì)惠而浦全球布局影響甚大。

對(duì)此,惠而浦集團(tuán)董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官Jeff Fettig在惠而浦中國(guó)的揭牌儀式上也并不諱言:如果說上一個(gè)百年惠而浦的發(fā)展重心在美洲市場(chǎng),那么以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)以及歐洲市場(chǎng)將成為惠而浦下一個(gè)百年的戰(zhàn)略要地。

如果從這個(gè)角度看,惠而浦此時(shí)逆勢(shì)布局中國(guó)的舉措也就可以理解了。

按照惠而浦此前公布的發(fā)展計(jì)劃:用5~10年的時(shí)間,進(jìn)入中國(guó)白電第一集團(tuán),發(fā)展成為中國(guó)第一大洗衣機(jī)制造商、前三大冰箱制造商和中國(guó)出口第一家電企業(yè)。而目前國(guó)內(nèi)白電第一集團(tuán)的門檻是營(yíng)收1000億元,而最新發(fā)布的前三季財(cái)報(bào)顯示,惠而浦中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.62億元。這也意味著,惠而浦中國(guó)要實(shí)現(xiàn)十幾倍的增長(zhǎng)才能跨入千億門檻,這無疑是一個(gè)宏偉而又有些遙遠(yuǎn)的目標(biāo)。

惠而浦中國(guó)方面強(qiáng)調(diào),惠而浦是全球家電領(lǐng)導(dǎo)品牌,產(chǎn)品覆蓋全系白電業(yè)務(wù),同時(shí)擁有100多年的創(chuàng)新技術(shù)積淀和全球3.4億用戶的大數(shù)據(jù)積累,堅(jiān)信這種全球優(yōu)勢(shì)資源和合肥三洋本土優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,一定會(huì)改變中國(guó)家電格局。“目標(biāo)只是代表了我們的決心和信心,我們會(huì)做好自己,但不會(huì)被這個(gè)目標(biāo)所束縛。”惠而浦(中國(guó))董事長(zhǎng)金友華對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者坦言。

而據(jù)奧維云網(wǎng)提供的線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2015年1~10月,國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)零售份額占比前三品牌分別是海爾、小天鵝、西門子,而整合4個(gè)品牌后的惠而浦以9.2%排名第四。

“惠而浦品牌、產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)較明顯,但10年后白電第一集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)可能就是2000億甚至3000億元營(yíng)收了,想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)會(huì)很難”,劉步塵表示,現(xiàn)在全球家電市場(chǎng)是中國(guó)品牌和韓國(guó)品牌主導(dǎo),日本、歐美在逐漸退出。

不過卷土重來的惠而浦有意利用惠而浦全球的技術(shù)和資源來打開中國(guó)市場(chǎng),在合肥建立全球研發(fā)中心、面向全球的產(chǎn)品生產(chǎn)基地,實(shí)行采購(gòu)資源全球協(xié)同政策。“惠而浦(中國(guó))將共享惠而浦全球資源,在國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)放開手腳,大有作為。”金友華表示。

在渠道通路的整合和優(yōu)化上,惠而浦中國(guó)也將開足馬力,實(shí)施全渠道策略。它不僅要保持合肥三洋原有經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì),還要整合惠而浦原有的經(jīng)銷渠道;同時(shí)大力建立新渠道,例如專賣店、大型連鎖渠道以及三四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò);新興的電商勢(shì)力也會(huì)加大投入,從而形成全渠道覆蓋,加大對(duì)家電市場(chǎng)的滲透率。據(jù)惠而浦方面介紹,今年,其線上銷售額同比增長(zhǎng)可達(dá)到80%至100%。

無疑,卷土重來的惠而浦對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望。但它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然不會(huì)坐以待斃。