同一天，兩家“國字頭”基金會啟動了兩項大型公益徒步賽事。

　　9月12日，中國扶貧基金會的善行者公益徒步活動（簡稱“善行者”）與中國青基會的“挑戰(zhàn)八小時”大型公益徒步活動（簡稱“挑八”）在北京市的郊區(qū)進行。

　　在大型公募基金會的善款來源中，公眾捐款額度所占比例并不理想。但這兩項大型公益徒步活動卻在一定程度上創(chuàng)造了“奇跡”。

　　善行者從去年的450支參賽隊伍增至800支，籌款額度約為去年3倍。挑八的隊伍數(shù)未變，籌資額度卻翻了6倍有余。

　　善款翻倍的秘訣

　　截至9月13日18時，善行者的籌款總額超過457萬元。截至9月15日，挑八的籌款總額近472萬元。

　　善行者與挑八均不同程度地參照香港樂施會的毅行者徒步籌款活動，但并未設置“最低籌款額度”的門檻。

　　中國青基會公眾推廣部部長顧蒸蒸告訴記者，挑八的前三屆活動按照家庭組、體驗組和挑戰(zhàn)組均設定了最低籌款額度，卻發(fā)現(xiàn)會影響到公眾參與的積極性。

　　“公眾籌款意識比較淡薄，有的人寧愿自己出錢也不愿意去勸募。即便有人愿意勸募，也往往籌集到符合最低要求的額度就不再勸募了。”顧蒸蒸說。

　　據(jù)此前善行者和挑八設定的活動籌款目標，前者是250萬元，后者是150萬元，均為去年籌款額的2倍左右。既然沒有籌款門檻，那么，籌款任務如何完成？

　　首先，從游戲規(guī)則上來說，善行者共有800支隊伍參賽，其中公開隊伍有330支，由公眾報名并參與抽簽產(chǎn)生，其他隊伍還包括榮譽隊伍、贊助隊伍、特籌隊伍、合作隊伍與傳播隊伍，均無需抽簽，但在募款和合作上有一定的條件，這等于開辟了多個籌資的渠道。挑八的玩法類似，公眾隊伍是200支，其他還包括企業(yè)隊伍、贊助回饋隊伍、特別籌款隊伍及嘉賓隊伍。

　　記者觀察到，兩項活動的動員機制也類似，善行者與挑八均從線上線下開展全面動員。線上動員主要集中在各種QQ群、微信群以及官網(wǎng)等；線下動員主要體現(xiàn)在各種場合的宣導以及召開多次隊長、中隊長會議等。

　　兩項活動的收入分為兩部分：一是活動的報名費，二是參賽者籌集的善款。中國扶貧基金會9月17日向記者透露，善行者800支隊伍的參賽者為3200人，實收報名費為50.58萬元；而按照300支公眾隊伍、1200人參賽計，記者計算挑八的報名費總額為12萬元。

　　兩家基金會均表示，報名費不計入募款額度。

　　截至9月15日，挑八的總籌款筆數(shù)達886438筆，正式隊員2040人（包括300支公眾隊伍及其他隊伍），人均籌款額為2313.3元，人均籌款筆數(shù)為434.5筆。不過，挑八的捐贈通道除了參賽者籌款，還利用騰訊樂捐平臺面向公眾募捐；中國扶貧基金會副秘書長陳紅濤告訴記者，善行者活動的人均動員次數(shù)是13次，捐贈總?cè)舜芜_41531人次，人均籌款達1429.36元，隊均籌款為5717.44元。

　　“公眾的熱情很高，每一個人都是‘火種’，我們所做的是提供引導。”顧蒸蒸說。

　　除了公眾隊伍，便是企業(yè)隊伍，包括企業(yè)捐款并組織員工參賽或企業(yè)組織員工捐款參賽兩種形式。有的企業(yè)提供大額捐款。

　　但這兩項活動的初衷均為引導公眾參與，為公眾提供富有參與感和體驗感的公益產(chǎn)品。如果出現(xiàn)某一家企業(yè)拿出大額捐款，會否導致公眾參與程度的弱化？對此，善行者和挑八均設定了一個規(guī)則：無論企業(yè)或個人捐贈多少善款，其組織的隊伍數(shù)量均不得超過5個。也就是說，不會出現(xiàn)企業(yè)或個人“包場”的情況。

　　即便兩項活動完成的籌款額都遠超目標，但仍有籌款為零的隊伍存在。顧蒸蒸認為，公眾籌款意識淡薄是主要原因。陳紅濤則表示，明年的善行者可能不會增加參賽隊伍，而是將機會留給更愿意做公益的人。

　　如此籌資，值還是不值？

　　如此大規(guī)模的徒步籌款活動，所花費的人力、物力均不菲。善行者所動員的志愿者人數(shù)達到3000人，其中包括政府工作人員、企業(yè)員工、基金會工作人員、高校志愿者及義工等。而挑八所動員的社會志愿者也達到200多人。

　　除了人力，還有場地、物料、傳播、線下活動等方面的成本。

　　挑八的成本消化主要來源于3個渠道：首先是企業(yè)贊助，特點是現(xiàn)金少、物資多，比如活動場地與用車均為企業(yè)提供；其次是參賽選手的報名費；最后，如上述兩項不能完全消化成本，基金會將動用部分非定向性捐款。

　　陳紅濤介紹，善行者吸引了不少企業(yè)的贊助，他并未透露具體贊助數(shù)額，但所獲贊助“足以覆蓋成本”。

　　除了活動本身的成本，另一項成本則是捐贈項目的管理與執(zhí)行費用，即籌款總額的10%。

　　如果單看投入與產(chǎn)出，兩項活動的募款額度并不理想。顧蒸蒸告訴記者：“公眾募款越多，執(zhí)行成本就越高。我們要向成千上萬的小額捐贈者交代善款去向與資金使用情況，這比起一筆企業(yè)大額捐贈顯然成本更高。”

　　陳紅濤則認為，單純的投入產(chǎn)出比值并不能完全說明問題。“我們的籌款額度增長很快，去年近160萬元，今年450余萬元。此外，我們最看重的是搭建公眾參與的平臺，關(guān)注項目能帶動多少公眾關(guān)注公益、關(guān)注貧困兒童，看重多少人參加活動、捐贈了多少善款”。

　　從社會效益方面來看，中國扶貧基金會樂于看到善行者的文章在朋友圈造成“刷屏”的景象，而公眾不僅僅捐款，他們在傳遞信息的同時會覺得有趣、有參與感，心靈被觸動。

　　“在新媒體時代，每個參與者都在幫我們傳播信息。”陳紅濤說。

　　顧蒸蒸也認為，挑八給機構(gòu)和項目的品牌度帶來較大提升，“希望工程子項目與中國青基會的機構(gòu)形象越來越被人熟知，而針對公眾的品牌影響力上升后，會引來更多企業(yè)捐款。此外，參與挑八的公眾捐贈人，其用戶黏度和忠誠度也在連續(xù)上升。”

　　找到公眾行善的價值點

　　善行者與挑八剛舉辦數(shù)屆，而徒步公益活動在國際上卻已很成熟。中國公益界人士一直對此類活動“垂涎欲滴”，卻苦于條件不成熟。

　　早在2007年，顧蒸蒸曾在北京市門頭溝區(qū)初步試水，舉辦50公里和100公里級別的徒步公益賽事，要求參賽者每人募集500元。結(jié)果讓她啼笑皆非———報名者找她“講價”，要求將標準降低至50元、100元。

　　她感覺自己超前了，“公眾幾乎沒有籌款意識”。

　　但環(huán)境在劇烈地變化，到2012年，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國的戶外運動愛好者達到1億人左右，而在南方，“一個雞蛋的暴走”等徒步籌款活動獲得成功。

　　中國青基會覺得，此時再不行動就會失去市場。盡管郭美美事件的余波仍在沖擊著中國公益行業(yè)，但首屆挑八仍然取得轟動性的效應。

　　陳紅濤關(guān)注徒步籌款活動也很早，他曾參加了毅行者活動。2013年，中國扶貧基金會開始籌備這一活動，并在1年后正式舉辦了首屆善行者。

　　另一個重要背景是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交媒體的發(fā)展讓信息傳遞得更快，捐款的支付渠道以及效果反饋也變得更便捷。

　　以挑八為例，公眾捐款后，會收到該機構(gòu)秘書長涂猛的親筆簽名電子感謝函。活動官網(wǎng)也能即時顯示捐款信息。

　　善款去向、使用效果、項目反饋等信息在參賽者的社交媒體群里不斷發(fā)布，迅速傳達至每個利益相關(guān)者。

　　據(jù)官網(wǎng)顯示，今年善行者所籌集的款項，將用于貴州省威寧縣的貧困地區(qū)小學生，在當?shù)亟◤N房、發(fā)放溫暖包。挑八的款項將用于資助貧困學生和援建快樂體育園地。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，公眾更愛周期短、透明干凈的‘小而美’項目，捐款后能在最短時間內(nèi)獲知善款去向與資金使用效果。”顧蒸蒸說，“如果是發(fā)展性項目，比如援建學校，需要至少1年的周期，那就‘黃花菜都涼了’。”

　　中國青基會最近兩三年的募款總額中，公眾捐款僅占20%-30%的比例，中國扶貧基金會雖未透露這一比例，但陳紅濤有著自己的觀察：“以2011年的慈善數(shù)據(jù)而論，當年個人捐款總額約200億元，如果去掉曹德旺等明星與慈善家的巨額捐贈，公眾捐贈只有20多億元，也就是說，人均不到兩元。”

　　“如果要讓公眾不斷地捐款，就要提供更多契合公眾價值觀，能提升參與感、體驗感的公益產(chǎn)品。這就是舉辦善行者這類活動的意義。”陳紅濤說。