“不促銷就賣不動(dòng)，沒法干了！”

　　姜勇（化名），2009年成為歐洲某品牌奶粉中國總代理，過去的這六年，他見證了中國奶粉市場的起起伏伏。“一開始根本不愁賣，并且還每人限購兩罐，利潤率達(dá)到30%至50%。”隨后，他嘆了口氣：如今不促銷根本賣不動(dòng)，一年到頭只能賺7~8個(gè)點(diǎn)。

　　奶粉市場風(fēng)云變幻，有經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境影響，也有企業(yè)產(chǎn)能過剩、急于降價(jià)去庫存的考慮，加上君樂寶、新希望等低價(jià)切入市場策略的攪局，以及電商、跨境電商等渠道的沖擊等等。

　　“自2014年4月推出130元奶粉上市，君樂寶一直背負(fù)著‘攪局者’的‘罪名’，但我們僅用15個(gè)月就賣了5個(gè)億，同時(shí)因?yàn)閮r(jià)格至少比同行低一半，所以也給消費(fèi)者節(jié)省了5個(gè)億。”在君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼看來，奶粉本該這個(gè)價(jià)，并且承諾今后所有產(chǎn)品都是“1”字頭的價(jià)格。

　　多位乳業(yè)人士在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時(shí)稱，雖然君樂寶奶粉目前銷售額僅幾個(gè)億，在千億市場中微乎其微，但是其低價(jià)策略和電商渠道對整個(gè)行業(yè)都極具顛覆性，起碼消費(fèi)者知道原來奶粉價(jià)格也可以定得如此低。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”背后

　　與2013年7月國家發(fā)改委反壟斷調(diào)查引發(fā)的降價(jià)相比，此輪市場因素導(dǎo)致的奶粉調(diào)價(jià)范圍更廣，下調(diào)幅度更大、方式也更加多樣。

　　打開京東商城，嬰幼兒奶粉首頁共計(jì)展示60款奶粉，其中價(jià)格在200元以下的共計(jì)29款，占比接近一半。在這29款100多元的產(chǎn)品中，除了3款國產(chǎn)品牌，26款洋奶粉均處于“1”字頭價(jià)格帶。以雀巢能恩幼兒配方奶粉（3段）為例，京東價(jià)176元，下面的促銷信息顯示：1.每件可享受優(yōu)惠價(jià)160元，且購買至少2件時(shí)享受此優(yōu)惠；2.滿588元減150元。

　　姜勇告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，2013年以前，奶粉價(jià)格比較堅(jiān)挺，很少有打折促銷的，全部用積分形式來做，加上前兩年政策一直沒有穩(wěn)定下來，廠家、經(jīng)銷商和門店都沒有放開手腳去做。

　　隨著政策塵埃落定，海外能進(jìn)來的都進(jìn)來了，國內(nèi)幾十家廠商也重新拿到生產(chǎn)許可證，因此各家都開始加大市場投入，拼命沖業(yè)績。“對于國產(chǎn)品牌來說，重新?lián)Q證后更新了設(shè)備，產(chǎn)能也隨之提升了，并且對‘單獨(dú)二孩’放開帶來的利好充滿期待。”一位從事奶粉品牌代理的知情人士稱，痛就痛在這里，廠商對形勢研判錯(cuò)誤，導(dǎo)致目前產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，不得不降價(jià)促銷去庫存，以實(shí)現(xiàn)回籠資金。

　　據(jù)悉，“單獨(dú)二孩”放開后，上海本來有90萬人口符合條件，但截至目前去申請的只有27萬，今年出生的僅3萬左右，比預(yù)期的少得可憐。但國內(nèi)各大奶粉企業(yè)此前至少上調(diào)了10%~20%的業(yè)績增長，過于樂觀了。

　　洋品牌甩貨則主要緣于兩個(gè)因素，“一方面，海外OEM奶粉品牌受到規(guī)范，有一部分產(chǎn)品雖然受限，但因?yàn)橛唵味际翘崆鞍肽昊蛞荒曛贫ǖ?，都在按照原?jì)劃生產(chǎn)，因此開始瘋狂甩貨；另一方面，隨著新規(guī)《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》7月1日實(shí)施，部分品牌也要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。”上述知情人士稱。

　　根據(jù)新規(guī)，包裝不得再對0至6個(gè)月嬰兒配方食品中的必需成分進(jìn)行含量聲稱和功能聲稱。這就意味著，“含有多倍DHA”、“DHA親和配比”、“富含乳清蛋白”等廣告語將不能再出現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉包裝上。

　　達(dá)能旗下諾優(yōu)能品牌在京東的產(chǎn)品信息顯示，“諾優(yōu)能系列產(chǎn)品目前正處于包裝切換期，您可能收到兩種包裝的產(chǎn)品，均為正品，請放心購買。”

　　平價(jià)時(shí)代來了！

　　今年4月份，一次乳業(yè)論壇上大家還在討論價(jià)格戰(zhàn)是否來了，如今不到三個(gè)月，本報(bào)記者再次聯(lián)系論壇演講嘉賓，顯然，他們早已身處戰(zhàn)場上了。

　　“原來買三贈(zèng)一、買四贈(zèng)一實(shí)屬偶然，現(xiàn)在成為常態(tài)，有部分品牌已經(jīng)在半價(jià)促銷。”龍丹乳業(yè)總經(jīng)理高扶良介紹，原來各家都在220~280元區(qū)間進(jìn)行主推，現(xiàn)在則下移到120~200元之間，“各家降幅不盡相同，有的下降30%~50%，平均下調(diào)20%左右。”

　　目前，國內(nèi)有些大廠商產(chǎn)能過剩，因此推出一些個(gè)性定制產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，成本價(jià)在40元左右，給某大區(qū)經(jīng)銷商的價(jià)格僅在60~90元/罐，門店售價(jià)在120~150元之間。姜勇告訴本報(bào)記者，除此之外，國內(nèi)電商和跨境電商對行業(yè)的沖擊也很大，省去一般中間環(huán)節(jié)，廠商直接與消費(fèi)者接觸，這讓他們這些傳統(tǒng)品牌代理日子很難過。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場中，電商渠道占比25%左右，跨境電商規(guī)模在200億元左右，占整個(gè)市場的1/5。

　　“一開始進(jìn)入這行時(shí)，雖然銷售規(guī)模不大，但是利潤率能夠保持在30%~40%，如今只能做到7%~8%。那么大的資金壓在渠道上，收益還不如自己炒股賺得多呢。”與去年信心滿滿相比，姜勇如今顯得無奈，“沒辦法啊，正在尋找機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)給別人來做，自己不想做了。”

　　對于目前市場競爭形勢，圣元國際集團(tuán)董事長兼CEO張亮有著自己的認(rèn)識。“在戰(zhàn)爭當(dāng)中拼的是什么？是時(shí)間、持續(xù)的消耗，打的是消耗戰(zhàn)，消耗的是生命、金錢，那么你有多少錢去消耗，換句話說，如果你的模式先進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)，你的管理質(zhì)量高出一點(diǎn)點(diǎn)，就能讓你多打一天，最后一顆子彈在你槍里，你就贏了。”

　　值得關(guān)注的是，對于“攪局者”君樂寶，一開始業(yè)內(nèi)對這家公司和模式持有懷疑態(tài)度，認(rèn)為不會(huì)堅(jiān)持多久就會(huì)倒下。劉森淼坦言，從始至終也是樹敵無數(shù)，但這種價(jià)格下行趨勢無法阻擋。于是，在經(jīng)過一年半的摸爬滾打后，他把今年的目標(biāo)定在8個(gè)億，為此投資3億元建立的優(yōu)致牧場日前也投入使用。

　　在高扶良看來，奶粉平價(jià)時(shí)代已經(jīng)到來，企業(yè)必須及時(shí)調(diào)整原有的三高模式（高價(jià)格、高費(fèi)用、高利潤），考慮新時(shí)代的生存出路。“資金壓力大的企業(yè)很艱難，在渠道轉(zhuǎn)型和模式探索方面會(huì)捉襟見肘，因此在未來一到兩年，會(huì)有一部分奶粉品牌被淘汰出局。”

　　乳業(yè)專家宋亮這兩天正在青島參加經(jīng)銷商研討會(huì)，“日子當(dāng)然不好過了，不然現(xiàn)在也不會(huì)抱團(tuán)取暖了。”他介紹，價(jià)格戰(zhàn)后，奶粉企業(yè)要加快渠道再造，向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型升級，盡快把線下和線上結(jié)合起來。

　　“做奶粉和做乳品是兩回事，奶粉需要從孕嬰產(chǎn)業(yè)服務(wù)著手，目前國內(nèi)合生元、貝因美和其他外資品牌都在積極打造養(yǎng)生教服務(wù)平臺。”宋亮認(rèn)為，奶粉市場未來除了拼安全、配方之外，還要拼服務(wù)。