原標(biāo)題：莆田系醫(yī)院叫板百度風(fēng)波

　　4月12日凌晨到了。距莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)高調(diào)宣布與百度暫停合作，恰好一個(gè)星期。

　　在中國(guó)醫(yī)療事業(yè)發(fā)展中，它們?cè)舜藷o(wú)法分離。作為國(guó)內(nèi)搜索引擎老大的百度，設(shè)置了關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)規(guī)則，同一關(guān)鍵詞的出價(jià)高者可在推廣頁(yè)面獲得優(yōu)先排名；作為占全國(guó)民營(yíng)醫(yī)院80%的莆田系醫(yī)院，則依靠重金成為這一規(guī)則的突出玩家。

　　與此相伴相隨的，是中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的迅速發(fā)展：截至2014年一季度末，中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院達(dá)11514家，占全國(guó)醫(yī)院總數(shù)的46%。

　　莆田系醫(yī)院指責(zé)百度綁架了成本，百度則批評(píng)莆田系醫(yī)院存在違法，雙方吵得難解難分。但已經(jīng)出現(xiàn)的端倪是，一些堅(jiān)定抵制百度競(jìng)價(jià)的莆田系成員，又重新開(kāi)始了百度引流。

　　“小戶”跟隨“大佬”沖鋒陷陣

　　莆田系抱團(tuán)叫板百度的想法，至少可以追溯到2014年年底。

　　莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)終身榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)陳德良告訴中國(guó)青年報(bào)記者，2014年年底，總會(huì)在西南某省召開(kāi)了一個(gè)分會(huì)的成立大會(huì)。會(huì)議主題與百度無(wú)關(guān)，但有人提出，百度競(jìng)價(jià)推廣的價(jià)格過(guò)高，壓榨了利潤(rùn)空間，希望能想想辦法。

　　那時(shí)，總會(huì)剛剛成立半年。這個(gè)擁有8500多家會(huì)員醫(yī)院、100多萬(wàn)名醫(yī)院?jiǎn)T工的組織，幾乎涵蓋所有莆田系醫(yī)院，其組織者更位列莆田系中頗具實(shí)力的“四大家族”。陳德良則是業(yè)界公認(rèn)的鼻祖。

　　陳德良回憶，那次會(huì)議期間，有人提出了兩個(gè)方案，一個(gè)是抱團(tuán)對(duì)抗百度，以免一部分人停止合作、一部分人繼續(xù)合作，導(dǎo)致前者吃虧。另一個(gè)方案則是向國(guó)家有關(guān)部門(mén)反映情況。

　　“有關(guān)部門(mén)后來(lái)沒(méi)有消息了。”陳德良表示，他們向與會(huì)的莆田市領(lǐng)導(dǎo)提到了這個(gè)問(wèn)題，但目前沒(méi)有下文。

　　3月25日，一則《關(guān)于停止所有網(wǎng)絡(luò)有償推廣的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》）在社交網(wǎng)絡(luò)流傳。通知語(yǔ)氣強(qiáng)硬，稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)的規(guī)則導(dǎo)致眾多莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)“幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工”，并要求全部會(huì)員單位從4月1日開(kāi)始停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。

　　《通知》的落款正是莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)。

　　盡管《通知》沒(méi)有提及“百度”，但百度第二天主動(dòng)“對(duì)號(hào)入座”，發(fā)表強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)。回應(yīng)將莆田系的抱團(tuán)對(duì)抗歸因于百度近期加大整治并下線違規(guī)醫(yī)院，引起其不滿?；貞?yīng)稱(chēng)：“在2014年累計(jì)拒絕的1.3萬(wàn)家違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶中，六成以上是莆田系醫(yī)院”。

　　這對(duì)原本共榮共生的合作伙伴，此刻把矛盾公開(kāi)。

　　沖突持續(xù)升級(jí)。4月4日，總會(huì)在福建莆田市一家高檔酒店舉行了會(huì)議，謝絕外人進(jìn)入。當(dāng)天下午，總會(huì)宣布自4月5日凌晨起，各會(huì)員單位停止與百度競(jìng)價(jià)合作。

　　雙方為何對(duì)戰(zhàn)？多家媒體報(bào)道稱(chēng)，莆田系之所以希望統(tǒng)一談判、增加籌碼，是因?yàn)榘俣让磕甏藭r(shí)會(huì)與客戶簽訂框架協(xié)議，但是，百度2014年簽約時(shí)要求提高投放50%，而返點(diǎn)額度不變。

　　莆田系一名成員也向中國(guó)青年報(bào)記者證實(shí)了這一說(shuō)法。但百度公關(guān)部工作人員、總會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此均未予置評(píng)。

　　并非所有客戶都有“資格”簽訂前述框架協(xié)議。百度莆田營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心內(nèi)部人士透露，簽訂者需要達(dá)到年投入門(mén)檻，通常是200萬(wàn)元，返點(diǎn)額度一般是5%~15%。

　　門(mén)檻之下的用戶，實(shí)行實(shí)時(shí)充值消費(fèi)，不需每年簽約，也不會(huì)被要求提高投放。這名內(nèi)部人士舉例，莆田當(dāng)?shù)氐哪臣掖笮兔駹I(yíng)醫(yī)院，年消費(fèi)最多也只有五六十萬(wàn)元，遠(yuǎn)未達(dá)到返點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

　　莆田系成員安華證實(shí)了這一說(shuō)法。他告訴記者，普通地級(jí)市的民營(yíng)醫(yī)院，每年在百度競(jìng)價(jià)的投入通常是百萬(wàn)元級(jí)別；而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市，年投入可達(dá)上千萬(wàn)元甚至更多，有些地區(qū)的返點(diǎn)門(mén)檻比200萬(wàn)元還高。

　　這意味著，有資格與百度簽框架協(xié)議的大戶們，無(wú)疑對(duì)這一抱團(tuán)行動(dòng)更加積極。

　　安華表示，他之所以配合總會(huì)，原因之一是總會(huì)剛剛成立，這是第一次大規(guī)模發(fā)令；另一個(gè)原因是希望借抱團(tuán)取暖，爭(zhēng)取自己那家年投入不大的醫(yī)院也獲得一定比例返點(diǎn)。

　　二三線城市短期損失尚在承受范圍內(nèi)

　　總會(huì)發(fā)令之后，大多數(shù)莆田系成員關(guān)閉了百度競(jìng)價(jià)。不過(guò)，一個(gè)星期之后的今天，一些莆田系醫(yī)院已經(jīng)重新開(kāi)啟了這個(gè)推廣。

　　莆田系在百度競(jìng)價(jià)究竟投入了多少錢(qián)？莆田原市委書(shū)記梁建勇曾表示，百度2013年的廣告總量是260億元，而莆田系在百度上做了120億元的廣告。不過(guò)，這不是唯一的版本。

　　《南方周末》援引總會(huì)北京分會(huì)匿名人士的說(shuō)法稱(chēng)，莆田系去年在百度廣告投入68億元，而據(jù)百度2014年未經(jīng)審計(jì)的年報(bào)，其去年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為人民幣484.95億元，“莆田系對(duì)百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入的貢獻(xiàn)度是14%，遠(yuǎn)低于外界所稱(chēng)的30%甚至50%”。

　　對(duì)于這一比例，中國(guó)青年報(bào)記者向百度公關(guān)部工作人員求證，但未獲回應(yīng)。

　　不可否認(rèn)的是，由于百度競(jìng)價(jià)設(shè)置的規(guī)則，不少關(guān)鍵詞的價(jià)格一路攀升。同樣的詞在一些地級(jí)市賣(mài)幾十元，但在特大城市可能就達(dá)上百元，甚至據(jù)稱(chēng)已達(dá)到999元。

　　這令一些醫(yī)院無(wú)法招架。北方某地級(jí)市的莆田系醫(yī)院負(fù)責(zé)人徐瑞告訴記者，即使沒(méi)有總會(huì)的通知，他們也打算在近期停止百度競(jìng)價(jià)推廣。這是他們?cè)诮衲昴瓿踽t(yī)院內(nèi)部開(kāi)會(huì)討論決定的。

　　這名負(fù)責(zé)人介紹，他們是2012年開(kāi)始進(jìn)行百度競(jìng)價(jià)推廣的，每年大約投入100萬(wàn)元，起初效果是每個(gè)月多了十來(lái)個(gè)病人，這大約占病人總數(shù)的十分之一。但是兩年過(guò)去了，效果依然如此，但關(guān)鍵詞的價(jià)格已上漲了許多。

　　在中國(guó)青年報(bào)記者的采訪中，在總會(huì)發(fā)出命令之后，受訪者均停止了百度競(jìng)價(jià)推廣，“不團(tuán)結(jié)不行”。莆田系多個(gè)微信群4月6日披露的數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)時(shí)99%的莆田系醫(yī)院選擇停止與百度合作。

　　“在二三線城市，這幾天沒(méi)有很明顯的損失，在我們能承受的范圍之內(nèi)。”安華說(shuō)，對(duì)于一般地級(jí)市的小戶而言，日常病人大多來(lái)自本地，大家都知道這個(gè)醫(yī)院，通過(guò)百度競(jìng)價(jià)過(guò)來(lái)的本來(lái)也不多，“一線城市就慘了”。

　　事情在4月9日發(fā)生了變化。有媒體報(bào)道披露，總會(huì)已經(jīng)宣布暫停與百度對(duì)抗，以便在與百度的交涉中留得一定空間。安華向中國(guó)青年報(bào)記者證實(shí)了這一點(diǎn)，“大家又重新上去了。這次上了之后，應(yīng)該是不會(huì)下了。”

　　不過(guò)，總會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)吳曦東否認(rèn)了叫停對(duì)抗的說(shuō)法。至于目前有多少成員停止、多少成員合作，吳曦東表示目前不方便接受采訪。

　　百度內(nèi)部人士稱(chēng)部分醫(yī)院接到恐嚇電話

　　一些醫(yī)院停止了百度競(jìng)價(jià)，而另一些沒(méi)有停止的醫(yī)院，聲稱(chēng)遭到了要求馬上停止、否則進(jìn)行惡意點(diǎn)擊的恐嚇。

　　北京市一家非莆田系民營(yíng)醫(yī)院的工作人員告訴中國(guó)青年報(bào)記者，他們?cè)诳头到y(tǒng)收到了要求停止推廣的信息，對(duì)方自稱(chēng)是莆田系成員。后來(lái)，網(wǎng)站遭到惡意點(diǎn)擊，“半小時(shí)花完了原來(lái)一個(gè)月消耗的錢(qián)”。

　　百度莆田營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心內(nèi)部人士稱(chēng)，在對(duì)莆田的一些醫(yī)院進(jìn)行的回訪中，有的醫(yī)院稱(chēng)確實(shí)接到了恐嚇電話。但并不是所有醫(yī)院都停止了合作，例如，位于莆田市荔城區(qū)的某家醫(yī)院一直沒(méi)有停止。

　　“在這半個(gè)月內(nèi)，如果用戶反饋遭到惡意點(diǎn)擊，我們會(huì)根據(jù)其前3個(gè)月的消費(fèi)額，取平均數(shù)，超出平均數(shù)的部分我們將返還這筆錢(qián)。”該內(nèi)部人士透露。

　　百度總部的立場(chǎng)更為強(qiáng)硬，并在官微上將惡意點(diǎn)擊的行為比作“黑社會(huì)”。百度公開(kāi)表示，目前已向公安機(jī)關(guān)正式報(bào)案，并配合公安機(jī)關(guān)調(diào)查取證；同時(shí)將從技術(shù)上屏蔽惡意點(diǎn)擊行為，保障客戶利益，“絕不向虛假醫(yī)療機(jī)構(gòu)做任何妥協(xié)”。

　　吳曦東在接受財(cái)新采訪時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，這些惡意點(diǎn)擊的行為，并非總會(huì)的“威脅行為”，而是“私下行為、群眾行為”，多是一些暫停合作的醫(yī)院在監(jiān)督一些沒(méi)有停止百度推廣的醫(yī)院。

　　“公安部門(mén)沒(méi)有定性之前就說(shuō)我們有恐嚇行為、有黑社會(huì)行徑，讓我們?nèi)呵榧?，我們不?huì)跟百度打低級(jí)口水戰(zhàn)，會(huì)用一系列實(shí)際行動(dòng)和法律武器展開(kāi)長(zhǎng)期謀劃。”吳曦東公開(kāi)表示。

　　不過(guò)，另一位總會(huì)高層則向中國(guó)青年報(bào)記者坦言，如果有的醫(yī)院不停止推廣，我們就要點(diǎn)擊它們。

　　在醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)人士看來(lái)，盡管百度競(jìng)價(jià)近日遭到了沖擊，但其實(shí)，這個(gè)以金錢(qián)為導(dǎo)向之一的系統(tǒng)早已受到詬病。

　　一名衛(wèi)生系統(tǒng)的干部告訴記者，他們?cè)?jīng)發(fā)現(xiàn)治療某種疾病的一家醫(yī)院在百度的排名靠前，網(wǎng)友評(píng)價(jià)也很高，但實(shí)際上，這家醫(yī)院根本沒(méi)有開(kāi)設(shè)治理這種疾病的科室。

　　“這不是很可笑嗎？”這名干部表示，相反地，他們?cè)儐?wèn)了省內(nèi)該領(lǐng)域的一家著名專(zhuān)科醫(yī)院，竟然沒(méi)有上百度推廣，“我當(dāng)時(shí)打電話去問(wèn)他們醫(yī)務(wù)科，他說(shuō)，當(dāng)時(shí)百度給他們打過(guò)電話，要花錢(qián)（才能推廣）。”

　　至少在公開(kāi)表態(tài)上，百度意識(shí)到了某些弊端。百度在首次回應(yīng)莆田系叫板時(shí)即宣稱(chēng)，百度不會(huì)改變打擊虛假醫(yī)療廣告的決心，不會(huì)因?yàn)?ldquo;問(wèn)題醫(yī)院”的抱團(tuán)抵制而放寬要求，更不會(huì)與任何一家不合標(biāo)準(zhǔn)的民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)行合作。

　　雙方各有顧忌之處

　　各自表現(xiàn)出強(qiáng)硬立場(chǎng)的莆田系與百度，其實(shí)都有顧忌之處。

　　電商觀察人士、萬(wàn)擎咨詢(xún)CEO魯振旺分析，莆田系醫(yī)院總體流量大約一半是百度引導(dǎo)的，少了百度，很多莆田醫(yī)院都難以為繼，“我相信它還是抗?fàn)帲€談不上徹底決裂”。

　　一名總會(huì)高層對(duì)記者坦言，其他搜索引擎的效果，目前來(lái)看比不上百度。

　　魯振旺推測(cè)，整個(gè)莆田系醫(yī)療廣告至少百億的體量，對(duì)于百度來(lái)說(shuō)是十分重要的，“讓百度徹底放棄莆田系，這也不太可能，關(guān)鍵在于百度和莆田系達(dá)成什么樣的妥協(xié)”。

　　改變返點(diǎn)額度和門(mén)檻，或許是相互妥協(xié)的一種可能性。在前述會(huì)議上，已有成員表示，希望總會(huì)加強(qiáng)談判隊(duì)伍的建設(shè)，統(tǒng)一提出返點(diǎn)。

　　魯振旺認(rèn)為，妥協(xié)的過(guò)程不會(huì)很長(zhǎng)，預(yù)計(jì)3個(gè)月內(nèi)會(huì)尋找到解決辦法，因?yàn)榘俣纫鲐?cái)報(bào)，而對(duì)于莆田系來(lái)說(shuō)，3個(gè)月不引流帶來(lái)的損失也不小。

　　百度莆田營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心內(nèi)部人士則告訴記者，他們預(yù)計(jì)事件在4月20日前后會(huì)有新的說(shuō)法。該人士透露，公司內(nèi)部近日也有郵件交流此事。

　　盡管事件發(fā)酵至今，網(wǎng)絡(luò)多次傳出消息稱(chēng)莆田系與百度將有談判，但是雙方始終否認(rèn)這一點(diǎn)。吳曦東告訴中國(guó)青年報(bào)記者，“百度表現(xiàn)得相當(dāng)強(qiáng)硬”。百度也否認(rèn)派員與莆田系接觸。

　　莆田系成員對(duì)百度的強(qiáng)硬或已有預(yù)料。在前述會(huì)議中，有人也提出，民營(yíng)醫(yī)院與百度商戰(zhàn)，可能會(huì)引出其他行業(yè)對(duì)抗百度的局面。在此背景之下，百度的態(tài)度可想而知。

　　大多數(shù)患者對(duì)莆田系與百度之爭(zhēng)如何發(fā)展并不關(guān)心。他們更關(guān)注，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜索到可信的醫(yī)療信息——完全依靠真實(shí)評(píng)價(jià)，而非金錢(qián)導(dǎo)向——以此實(shí)現(xiàn)信息獲取的對(duì)等。

　　但是，業(yè)界的共識(shí)是，這樣的平臺(tái)尚未出現(xiàn)。

　?。ㄎ闹衅翁锵党蓡T姓名為化名。實(shí)習(xí)生謝亞喬對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

　　(本文來(lái)源：中青在線-中國(guó)青年報(bào) 作者：盧義杰)