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香奈兒為何降價(jià)?
原標(biāo)題:人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)茶座:香奈兒為何降價(jià)?
■隨著經(jīng)濟(jì)增長、全球化推進(jìn),國民在財(cái)富積累增加的同時(shí),消費(fèi)理念也日趨理性。消費(fèi)新態(tài)勢(shì),將促使越來越多的商家做出調(diào)整
曾在中國內(nèi)地市場連續(xù)5年漲價(jià)15%左右的香奈兒,近日宣布,今年在內(nèi)地市場降價(jià)20%,同時(shí)在歐洲市場提價(jià)20%,使得兩個(gè)市場曾經(jīng)高達(dá)40%—50%的價(jià)差縮小至5%以內(nèi)。以其某經(jīng)典款手袋為例,調(diào)價(jià)后內(nèi)地與歐洲的價(jià)差由1.47萬元人民幣縮小為1700元人民幣左右,售價(jià)均已在3萬元人民幣左右。
過去,一談到進(jìn)口商品境內(nèi)外價(jià)差,很多人首先把棒子打到中國的關(guān)稅上。盡管海關(guān)等部門多次表示,目前我國絕大多數(shù)商品進(jìn)口關(guān)稅在10%以下。多家奢侈品電商也透露,進(jìn)口關(guān)稅只占奢侈品成本價(jià)的10%左右,占其售價(jià)的比例則更低。但是,消費(fèi)者對(duì)這類解釋一直是將信將疑——如果關(guān)稅影響不大,到底是什么使境內(nèi)外差價(jià)如此巨大?此次香奈兒調(diào)價(jià)后境內(nèi)外價(jià)差縮至5%,足見除了物流、銷售成本差異外,跨國公司定價(jià)差異的作用不可小看。
在不同市場采取不同的定價(jià)策略,是一種企業(yè)最大程度獲取消費(fèi)者剩余的行為。跨國公司為獲取超額利潤在不同國家實(shí)施不同定價(jià)策略的現(xiàn)象非常普遍??鐕疽苍?jīng)一度以此分割不同國家的消費(fèi)者。然而,這樣的定價(jià)策略要想持續(xù),定價(jià)方必須保持買家信息不對(duì)稱的狀態(tài),并有效阻止一些買家賤買貴賣的轉(zhuǎn)賣行為。
近年來,跨國公司在中國內(nèi)地市場的定價(jià)策略越來越不靈光了。奢侈品消費(fèi)增速曾在內(nèi)地市場一路上揚(yáng),但到了2014年首次出現(xiàn)負(fù)增長。與之形成鮮明對(duì)比的是中國人在海外市場的強(qiáng)勁購買力。出現(xiàn)這種變化,原因是多方面的,其中很重要的一點(diǎn),不是錢包鼓起來的中國消費(fèi)者不買了,而是中國消費(fèi)者變聰明了,知道該怎么買了:
出國買。近年來,我國出境旅游的人數(shù)逐年增多。去年,內(nèi)地公民年出境旅游已經(jīng)突破1億人次。出境游也不再限于高收入群體,中等收入群體漸成主力??吹骄硟?nèi)外巨大的價(jià)差,消費(fèi)者自然用腳投票。跨國公司的定價(jià)策略已經(jīng)無法用地域有效分割不同國家的消費(fèi)者了。
上網(wǎng)買。在互聯(lián)網(wǎng)全球化的今天,代購、跨境電商的興起,更是給差別化定價(jià)以致命一擊。要說出國游門檻還是有點(diǎn)高,那上網(wǎng)海淘已經(jīng)是拿起鼠標(biāo)或手機(jī)隨時(shí)隨地就可以辦的事了。天貓推出全球買全球賣,亞馬遜推出中國直郵……奢侈品行業(yè)不僅無法抵擋電商全球化的巨大潮流,也無法阻止蜜蜂般勤勞又龐大的代購軍團(tuán)蠶食利潤。
由此看來,香奈兒全球調(diào)價(jià)是順應(yīng)市場的行為。可以預(yù)見,此次調(diào)價(jià)只是一個(gè)開始,未來更多國際大牌調(diào)整自己的全球價(jià)格體系將是個(gè)趨勢(shì)。
奢侈品調(diào)整定價(jià)策略,也折射出我國消費(fèi)的新變化。奢侈品商家一般會(huì)利用初級(jí)市場消費(fèi)者信息不對(duì)稱以及消費(fèi)心理缺乏理性而有意識(shí)提價(jià)。但隨著經(jīng)濟(jì)增長、全球化推進(jìn),國民在財(cái)富積累增加的同時(shí),消費(fèi)理念也日趨理性。中國內(nèi)地高端消費(fèi)市場已經(jīng)過了“不買對(duì)的只買貴的”、越貴越買的階段?,F(xiàn)在,國民模仿式消費(fèi)基本結(jié)束,個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流;過度消費(fèi)、炫耀消費(fèi)正在淡出,理性消費(fèi)漸成主流。這種消費(fèi)領(lǐng)域的新態(tài)勢(shì),將促使越來越多的商家就從前的差別化定價(jià)策略做出調(diào)整。
《人民日?qǐng)?bào) 》( 2015年03月30日 17 版)
編輯:水靈
關(guān)鍵詞:消費(fèi) 市場 定價(jià) 香奈兒降價(jià)