原標(biāo)題：奢侈品巨頭年關(guān)難過：反腐持續(xù)中國市場難見起色，歐版QE雪上加霜

　　時周特約記者劉金環(huán)發(fā)自廣州、香港

　　2015年1月，香港銅鑼灣，春節(jié)將至，辦年貨的人帶來了季節(jié)性的游客高峰。來自中國內(nèi)地的游客將街道和購物商場擠得熙熙攘攘。希慎廣場的蘋果專賣店里擁擠得顧客幾乎連轉(zhuǎn)身都困難，落地窗外的渣甸街上，藥房和日用品店里也排起長隊(duì)，

　　不遠(yuǎn)處利園山道的九龍表行里，店員正欣喜地迎來當(dāng)天的第一波客人。冷清了一段日子的名店商家們寄望農(nóng)歷新年能讓生意好起來—春節(jié)期間的銷售額被認(rèn)為是奢侈品中長期銷售的風(fēng)向性指標(biāo)。

　　表行的生意依然無法與過去相比。和人們搶購日用品的瘋狂相比，表行冷清許多。正在香港出差的內(nèi)地某廣告公司高管肖先生一進(jìn)門就受到店員的熱情招待，“人真的不多，說普通話的明顯少了”，他最終買下一塊3萬多港元的歐米茄表，“放在以前，這里連刷卡都要排隊(duì)”。

　　就在幾年前，中國的奢侈品行業(yè)還是個欣欣向榮的行業(yè)。2011-2013年奢侈品行業(yè)銷售額的年均增長率超過11%，主要受大中華區(qū)業(yè)績的推動；特別是2012年，大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅高達(dá)19%。

　　1月20日，美國管理咨詢公司貝恩發(fā)布《2014年中國奢侈品市場研究》稱，中國內(nèi)地奢侈品市場消費(fèi)總額為1150億元，增長-1%，這是中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長。全球奢侈品市場的增長引擎，正從以中國為代表的“東方戰(zhàn)場”轉(zhuǎn)移至其他地區(qū)。

　　反腐未放松老總多求低調(diào)

　　2014年下半年開始，深圳的謝敏（化名）女士和她的朋友們也都不敢再去香港買表了。謝敏的丈夫在國企工作，被領(lǐng)導(dǎo)一再叮囑“現(xiàn)在要低調(diào)”。謝敏喜歡手表，有事沒事都會去香港的表店逛逛，丈夫讓她少去逛表了，過萬的表更不要買，免得被人“在背后說”。為了低調(diào)，謝敏的丈夫現(xiàn)在戴的是一塊5000港元左右的舊款瑞士雷達(dá)表，相比他的工資來說，這塊表不算貴。“款式很大方，又不貴，就算被人看到也不會拿出來說。”謝敏說道，她還透露，這塊表因?yàn)?ldquo;低調(diào)得好”在開會的時候得到領(lǐng)導(dǎo)的稱贊。為了低調(diào)，謝敏甚至將自己心愛的1萬多元的歐米茄表便宜轉(zhuǎn)賣給做生意的妹妹，自己戴起了1000元左右的精工女表。“其實(shí)以我們的收入買得起萬把來塊的表，但是你一戴上就會被別人說，這個時候還是低調(diào)一點(diǎn)好。”謝敏說。

　　輿論普遍認(rèn)為，2014年9月之后，奢侈品在香港的銷售受多種因素影響下滑，讓2014年奢侈品牌的境遇雪上加霜。作為全球第二大奢侈品集團(tuán)，歷峰2014年三季度銷售額增長停滯，為六年以來最差業(yè)績。博柏利集團(tuán)亦在三季度財(cái)報(bào)中警告香港銷售出現(xiàn)倒退，全年毛利或因此受壓。

　　“但香港奢侈品銷售額的下降本質(zhì)還是中國的經(jīng)濟(jì)和反腐大環(huán)境，以及兩地民眾間的摩擦。”長期關(guān)注奢侈品消費(fèi)行業(yè)的無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐對時代周報(bào)記者分析，以鐘表為例，香港沒有關(guān)稅，是全球最大的鐘表市場，市場份額占到瑞士手表的20%-25%，“但近年兩地民眾摩擦激化，導(dǎo)致部分內(nèi)地有錢人不愿去香港購物。鐘表是硬奢，有錢人的消費(fèi)永遠(yuǎn)不會降低，所以有些內(nèi)地有錢人寧愿去歐美購物。香港過去一年的鐘表全部在打折，有些在清庫存，甚至不愿意再拿貨了。”

　　“第三點(diǎn)是肥水外流。盡管國內(nèi)奢侈品總銷售下滑，但中國人整體消費(fèi)指數(shù)還是上漲。國內(nèi)外差價比較大，所以很多人不愿意在國內(nèi)消費(fèi)，他們通過代購、出國旅游，包括國際網(wǎng)站比如亞馬遜、海淘網(wǎng)，甚至一些中國的電子商務(wù)網(wǎng)站，去購買東西。”唐小唐認(rèn)為，越來越便捷的代購和出國旅游，塑造了中國人成熟的新購物模式。

　　貝恩的報(bào)告稱，中國人2014年奢侈品消費(fèi)總額約為3800億元，其中海外代購市場規(guī)模估計(jì)為550億-750億元，主要集中于化妝品代購，其次是皮革箱包、腕表和珠寶，這一市場總額約等于中國門店銷售的50%。

　　如果說來自市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)看上去過于宏觀，那么更直觀的數(shù)據(jù)是，貝恩2013年奢侈品報(bào)告調(diào)研了20多個品牌，這一年，它們在中國市場的新店數(shù)目從2012年的約150家減少至100家左右，下降幅度約1/3。“去年不到100家。”唐小唐稱。

　　寒流并非一夕而至。中國奢侈品市場的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2013年，那一年，市場增速放緩。

　　唐小唐說：“得益于2008年奧運(yùn)會以及后來的世博會，國外品牌大規(guī)模地進(jìn)入到中國，一路增長，增長率為15%-20%。直到2012年這個分水嶺—這一年政府換屆，GDP增長降到8%以內(nèi)，在這樣的大環(huán)境下，中國的奢侈品消費(fèi)總額走低也在情理之中。”據(jù)最近公布的數(shù)據(jù)，中國2014年GDP比上年增長7.4%，增長進(jìn)一步放緩。

　　“之前中國高端百貨消費(fèi)中有30%是贈送的禮品卡消費(fèi)，現(xiàn)在降到10%了。”唐小唐分析。除了禮品卡消費(fèi)之外的另一組成因素是商務(wù)饋贈。

　　“禁奢令”下，一些品牌曾推出無logo產(chǎn)品等舉措，但效果未如理想。

　　不過，對于奢侈品巨頭們而言，煩心事還不僅這些。

　　又遇瑞郎脫鉤齊漲價

　　過去兩周，匯率市場和奢侈品市場都不太平靜。

　　1月15日，瑞士央行意外宣布與歐元脫鉤，放棄歐元兌瑞士法郎1:1.20的匯率下限，此舉令瑞士法郎兌歐元暴漲30%，對全球所有貨幣漲幅超過15%。此舉出人意料，瑞士兩大奢侈品巨頭集團(tuán)歷峰和斯沃琪首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。瑞士央行消息放出的當(dāng)天，歷峰集團(tuán)股價暴跌16%，為20多年來最大單日跌幅，斯沃琪集團(tuán)的股價在隨后的一周里累計(jì)下滑21.4%。分析師紛紛削減這兩只股票的目標(biāo)價和盈利預(yù)期，摩根大通將歷峰目標(biāo)價大幅下調(diào)16%至80瑞郎。斯沃琪集團(tuán)首席執(zhí)行官尼克·海耶克對彭博社表示，“瑞士央行在今天的行動對出口產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)以及整個國家來說是一次大海嘯”。

　　瑞士法郎大幅升值意味著購買瑞士奢侈品的他國消費(fèi)者要付出更高價錢，對于一向標(biāo)榜“瑞士制造”以彰顯高品質(zhì)的瑞士奢侈品集團(tuán)來說，這將是一次難關(guān)。皇家倫敦資產(chǎn)管理公司歐洲基金經(jīng)理Neil Wilkinson 說：為了減輕匯率風(fēng)險(xiǎn)，公司需要改變成本結(jié)構(gòu)，將成本分散到世界各地，但對于斯沃琪集團(tuán)來說，這樣會失去它獨(dú)一無二的賣點(diǎn)（“瑞士制造”）。

　　接下來的1月22日，歐洲央行如外界預(yù)期地推出歐洲版量化寬松政策（QE），受此消息影響，歐元兌人民幣匯率一舉跌破7，也讓奢侈品牌們在醞釀“漲價”應(yīng)對。

　　“海嘯”雖然驚人，但只是奢侈品巨頭近年遭受的第二大打擊。在2013年開始出現(xiàn)增長放緩之后，各集團(tuán)2014年度的財(cái)務(wù)報(bào)告都“不太漂亮”。世界第一大奢侈品巨頭路易酩軒上半年收入達(dá)到140億歐元，同比增長3%，其中美國保持了增長勢頭，歐洲市場保持平穩(wěn)，但在中國，該年度第二季度開始需求減弱。第二大奢侈品集團(tuán)歷峰2014年第三季度銷售額為30.51億歐元，而亞太市場只貢獻(xiàn)了10.7億歐元，按不變匯率同比下降12%。法國開云集團(tuán)2014年前三季度銷售額80.3億歐元，但旗下核心品牌Gucci上半年銷售總額僅16.76億歐元。

　　1月20日開幕的25屆日內(nèi)瓦國際高級鐘表展上，歷峰旗下旗艦品牌卡地亞CEO鄧閣仕說，“我們計(jì)劃將歐元區(qū)腕表和珠寶類產(chǎn)品的定價提高5%，但會保持瑞士市場的價格穩(wěn)定。”鄧閣仕同時透露不排除未來可能進(jìn)一步提價。歷峰的高層表示，即使卡地亞提高價格，可能也無法完全彌補(bǔ)瑞士法郎升值對利潤率的損害。

　　屏蔽此推廣內(nèi)容　　另一瑞士奢侈品巨頭斯沃琪集團(tuán)1月22日宣布計(jì)劃將旗下部分品牌手表在瑞士以外提價，其中寶璣、浪琴和歐米茄將提價5%-7%，個別品牌甚至可能提價10%。百達(dá)翡麗也表示正在考慮調(diào)整日本市場的定價，品牌日本總監(jiān)Izumi Otsuka 稱價格漲幅會介于4%-5%，一月底會視乎匯率走勢作出最終決定。

　　不過，對于未來的中國市場，英文網(wǎng)站Luxury Society依然看好，該網(wǎng)站預(yù)測中國將迎來2012年以來市場表現(xiàn)最佳年：自中國政府開始大力發(fā)展反腐倡廉運(yùn)動以來，中國市場會第一次迎來兩位數(shù)銷售額增幅。該預(yù)測還提到“香港奢侈品消費(fèi)放緩將有助于中國大陸地區(qū)需求攀升”。

　　唐小唐對此觀點(diǎn)存有異議，他認(rèn)為，中國內(nèi)地2015年奢侈品銷售額最多反彈1%-2%，如果經(jīng)濟(jì)大環(huán)境沒有改善，不會出現(xiàn)“市場表現(xiàn)最佳”的驚喜。